Ecco perché ogni brand dovrebbe avere un suo pezzo iconico (e dei meme)

La collezione Gucci Cruise 2018 di Alessandro Michele è stata un successo straordinario in termini di pubblicità.  Al di là delle critiche che hanno seguito la sfilata e al di là della scelta (giudicata molto discutibile) di far sfilare il musicista indie Lucio Corsi e il frontman dei Baustelle Francesco Bianconi, Michele ha raggiunto il suo obiettivo.

 Francesco Bianconi x Gucci Cruise 2018

Francesco Bianconi x Gucci Cruise 2018

Mentre l'estetica bohemienne-barocca che il designer romano ha inventato per Gucci è certamente appropriata alla casa di moda italiana, la formula è la stessa di molti suoi colleghi.

Oggi sembra che ogni collezione che si rispetti abbia almeno un elemento iconico, qualcosa che è stato progettato per essere condiviso, discusso, sezionato e, eventualmente, diventare un meme.

In questo spicca Demna Gvasalia, che potrebbe anche esserne stato il pioniere. La collezione FW17 del georgiano per Balenciaga, per esempio, comprendeva un bomber con la rivisitazione del logo della campagna elettorale del candidato democratico Usa Bernie Sanders. Con il suo brand, Gvasalia ha anche prodotto una serie di t-shirt discutibili che sembrano fatte apposta per diventare dei meme, come la famigerata maglietta dei corrieri DHL e il merchandise di Snoop Dogg, venduto a più di 900 dollari.

All’inizio di quest’anno, la collaborazione tra Supreme e Louis Vuitton è stata l’ennesima prova della tendenza a creare prodotti caratterizzati da un’ironia eccessiva, che garantiscano di essere citati sui magazine online e diventare trending topic su Twitter. In questo nuovo mondo della moda, sempre più sovraffollato, sembra che l’importante sia che se ne parli.

Gucci, anche questa volta, era già di un passo avanti, tanto da ospitare un gruppo di artisti di meme per la campagna di vendita dei suoi orologi – naturalmente, ricevendo molta più attenzione di quanta ne avessero mai ricevuta le campagne di vendita precedenti.

 Pollynor x #TFWGucci

Pollynor x #TFWGucci

Le sfilate, dove quasi tutti questi prodotti e collaborazioni vengono dati in pasto al pubblico, sono sempre state essenzialmente un esercizio di marketing e di posizionamento di brand. Sembra tuttavia che i progressi tecnologici – per non parlare del calendario della moda, che sta diventando a tratti ingestibile – abbiano indotto i brand a sfruttare al massimo queste opportunità.

Questa nuova modalità di marketing ha contaminato anche altri campi creativi. L'anno scorso, il video di "Hotline Bling" di Drake è stato un caso eclatante di prodotto artistico palesemente creato per generare meme, essere deriso su internet e quindi attirare l'attenzione: forse non c'è nessun altro artista nell'industria musicale che capisca meglio di lui il potere della rete come strumento di marketing. Allo stesso modo, la coreografia per l'album del 2016 di Beyonce, Lemonade, è stata notevole per il numero di GIF generate. E le GIF hanno creato, ovviamente, molto seguito.

Nel mondo della moda, questa attitudine al pervasivo aveva già cominciato ad attecchire con la vecchia guardia del settore. Per esempio, Raf Simons – un designer decisamente low profile e senza profilo Instagram – ha trascorso i primi mesi al timone di Calvin Klein creando contenuti piuttosto che vestiti. Prima che potessimo vedere un suo outfit, il marchio aveva già pubblicato tre campagne. E anche se in questo gioco Simons non è al livello di Demna Gvasalia e Alessandro Michele, l'atteggiamento è stato lo stesso: il branding è importante quanto i vestiti. 

La situazione è senza dubbio precipitata con l'esplosione della copertura digitale della moda negli ultimi cinque anni, così come sui social media.  Non so se questa sia necessariamente una buona cosa, ma oggi ciò che preoccupa di più un brand è chiedersi: "È condivisibile? Ci si possono fare delle Stories? Se lanciamo questo prodotto sul mercato, le persone lo condivideranno su Facebook e Instagram?”

Tutto questo rappresenta un po' una minaccia per il modo in cui siamo abituati a consumare la moda. Proprio come l'e-commerce ha superato la necessità di entrare in un negozio per acquistare dei vestiti, questa nuova modalità di design ha eliminato anche la necessità di acquistarli. Si guarda, si posta, si va avanti con la propria vita.

Da quando Helmut Lang ha introdotto l'idea di mettere le collezioni su Internet nel 1998, siamo stati in grado di vedere online la moda - la differenza sottile ma vitale è ora che la moda sia pensata con il solo scopo di essere vista online. Ridurre i direttori creativi a semplici creatori di meme è esagerato, ma di fatto rende l'idea.

Il problema con i meme, e con qualsiasi altra cosa creata solamente per il consumo su Internet, tuttavia, è l’essere iper-effimera: per un settore che funziona ancora in base a una stagionalità, sorge spontanea la domanda se questo stile di marketing sia sostenibile: se la giacca di Bernie Sanders di Balenciaga – che deve ancora essere rilasciata – sembra già una barzelletta, è probabile che in sei mesi molti altri pezzi della collezione saranno drammaticamente superati.

Insomma, si potrebbe chiedersi malignamente a cosa sia servita, in soldoni, tutta questa copertura mediatica.

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