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Giunse il momento di fare il punto della situazione di 10 anni di cambiamenti nel mondo della moda, quando in Italia il 9 Marzo 2020 fu annunciato il primo lockdown generale causa pandemia di Coronavirus. Ad un anno ad oggi dall’inizio del lockdown Nazionale niente è uguale a prima, con una situazione che richiede una nuova analisi, più impegnativa ed innovativa.
Il COVID-19 ha rovinate molte dinamiche ma ne ha accelerate altre, trasformando in maniera radicale l’intero Core Business del settore moda.
I conteggi Italiani stimano ad oggi un calo del -20%, minore rispetto alle previsioni di metà anno ma maggiore rispetto a quella relativa alla crisi economica del 2008 (-9%).
Però i numeri non bastano a far chiarezza sul processo evolutivo dei mezzi di comunicazione e distribuzione utilizzati dalla moda. Gli argomenti sono molteplici:
Crisi del retail fisico
Rivoluzione dello shopping digitale
Svolta dell’entertaining
Sfilate
Il ruolo degli influencer
I problemi della catena produttiva
La grande richiesta sulla sostenibilità da parte dei consumatori
E molti altri…
Le macro trasformazioni si riflettono in ogni ramo del settore.
La moda prima del COVID-19
Sul finire del 2019, secondo McKinsey, la Fashion industria avrebbe avuto un calo della crescita del -3/4% nell’anno successivo, dovuto consumatori sempre più cauti in mezzo a una più ampia incertezza economica, politica e commerciale.
I primi due mesi del 2020 sono dominati dai classici appuntamenti: Fashion Week, grandi premi del cinema, Oscar ai Bafta con i relativi red carpet, che sono il palcoscenico favorito dai designer per dare contesto alla loro linea stilistica.
Proprio nei giorni della settimana della moda milanese l’allarme arriva in Italia, primo Paese europeo colpito dalla pandemia: Giorgio Armani sceglie di sfilare a porte chiuse, compiendo il primo di una serie di gesti che lo renderanno portavoce della richiesta di cambiamento nei mesi a venire.
L’economia del Fashion Design è crollata o mutata dal primo Lockdown d’Italia?
Il 9 marzo l’Italia chiude. Chiudono le aziende, le scuole, i negozi e l’intero tessuto sociale che compone l’industria dell’abbigliamento e degli accessori. La priorità è l’emergenza sanitaria, quindi la stragrande maggioranza delle industrie delle si converte.
Il cambiamento è accompagnata da un inevitabile fermo generale del sistema, ed annullati i grandi eventi di aprile e maggio – come la serie di sfilate Cruise 2021 – i produttori decidono di alleggerire il sistema parlando di stop comune delle produzioni con tempistiche sfrenate, tipiche del settore moda.
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È contrario Carlo Capasa, Presidente di Camera Moda, con una lettera aperta in cui spiega che «consentire la chiusura di alcune aziende, sopratutto piccole, creerebbe uno strappo in quel tessuto unico che la nostra filiera rappresenta. La domanda è: siamo disposti a perdere la nostra industria simbolo? Possiamo salvaguardare le persone a rischio, possiamo usare dei criteri diversi in alcune aree geografiche, ma se vogliamo continuare ad avere un’industria della moda in Italia dobbiamo riprendere da subito a produrre».
Anche gli stilisti prendono posizione, in particolare quelli del gruppo Kering: Gucci e Saint Laurent annunciano l’uscita dal calendario tradizionale delle sfilate. Si schiera dall’altra parte (insieme ad altri marchi) Chanel, per riportare gli eventi alla normalità il prima possibile.
Dal vivo o digitali, le sfilate sono intrattenimento.
Le sfilate sono per tutto il corso dell’anno il territorio di sperimentazione e diffusione all’interno del settore moda. Gli appuntamenti dal vivo sono fortemente ridotti, e cambiano anche il loro ruolo. Che siano responsabili marketing o della divulgazione, che siano buyer, giornalisti o influencer, dovranno assolutamente avviare un progetto di amplificazione sui social e piattaforme di distribuzione digitale.
Qualche esempio sono la serie tv di Gucci, l’intervista live di Miuccia Prada e Raf Simons durante il loro debutto insieme, dagli avatar di GCDS alla realtà aumentata di Khaite, dal videogioco di Balenciaga alle box creative di Loewe e JW Anderson, tutto è pensato per intrattenere, amplificare, ritagliare un momento di attenzione nei confronti di chi può apprezzare il Fashion Design.
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Ad un anno dall’inizio della pandemia c’è una nuove sensibilità nel settore moda?
Cresce la richiesta di un approccio più sostenibile con la diretta conseguenza dell’adozione di nuovi modelli di business da parte di alcune realtà.
Primo fra tutti è il pre-ordine, pratica che induce un brand a produrre i propri prodotti solo dopo averli venduti al consumatore finale. Lo ha fatto Telfar Clemens, giovane designer newyorkese che, dopo aver visto impennarsi la richiesta delle sue Bushwick Bags (+282% su Stylighy), ha preferito chiedere ai suoi fan di aspettare qualche mese piuttosto che ingrandire la sua struttura produttiva, consapevole dei costi di manutenzione da dover affrontare in tempi di crisi. Ma lo fanno sempre di più anche le piccole e medie realtà italiane, abbinandolo ad una strategia social che richiede investimenti economici minori rispetto al marketing tradizionale ma una forte digitalizzazione e attitudine creativa.
Crescono anche le iniziative di upcycling, pratica di riuso di materiali di scarto. Noto anche come ”riutilizzo creativo” lo sperimenteranno nel corso dell’anno moltissimi grandi nomi, tra cui Balenciaga, Miu Miu, Prada, ByFar, JW Anderson, Aspesi, Desigual, Converse, Levi’s.
Cresce, e di tanto, anche il mercato del second hand e del vintage, con una previsione di raddoppio dei volumi del fast fashion entro il 2029.
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I prodotti più venduti durante la pandemia
Le grandi piattaforme online di ricerca stabiliscono tre grandi tendenze nello stile del 2020. La prima parte del lockdown ha visto subito un’impennata del leisurewear, l’abbigliamento comodo che ha conquistato largo spazio nel guardaroba. Secondo Stylight, le ricerche di brand di loungewear come Asceno e F.R.S. sono cresciute del 56%, mentre Lyst ha riportato i numeri stellari di mascherine e tute, rispettivamente aumentati del 502% e del 104%.
La potenza dello streetwear
Ma le collaborazioni di maggiore successo sono ancora quelle che mettono insieme prêt-à-porter e streetwear. Le sneakers la fanno da padrone. Nella ricerca di Stylight spiccano le nuove di Adidas e Prada, questa volta per Linea Rossa, la collezione di Rick Owens per Moncler Genius ed al primo posto le Air Dior, lanciate durante l’estate e raccontate come il punto più alto della commistione dei due mondi.
Come abbiamo comprato durante la quarantena
La vendita digitale scala la classifica con una crescita del +22%. Ne beneficiano grandi e-tailer (rivenditori online), ma anche le realtà più piccole che sperimentano la strada della vendita diretta e del marketing digitale.
I negozi fisici, invece, risentono delle chiusure e della mancanza dei turisti. Tantissime le iniziative per mettere in sicurezza gli store, e prima su tutte la possibilità di prendere appuntamento per fare shopping senza affollamenti, ma anche per ridisegnare il loro ruolo nel futuro: con il social shopping, reso possibile da appuntamenti online in cui l’acquisto è mixato all’intrattenimento, si può fare focus sull’esperienza, che renderà il negozio sempre più un luogo esclusivo.
Nei prossimi giorni verranno pubblicati articoli di approfondiremo sui metodi digitali per la comunicazione nel campo della moda e quale sarà il futuro e le strategie migliori da adottare nei confronti del nuovo Core Business del Fashion Design.
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