Balenciagas verhängnisvolle Anziehungskraft für das Virale ging ein wenig zu weit

Es war im Juni 2016, als Christopher Kane den Tanz während der Londoner Modewoche eröffnete, indem er Models in marmorierten, steinbesetzten Crocs durch ein dunkles, mit elektronischer Musik der 90er Jahre beschalltes Lagerhaus paradieren ließ.

Ein Jahr später, während das Modesystem von Menschen, die viele Anhänger haben, befeuert wird, hat ein anderer Designer die Idee, die meistdiskutierten Pantoffeln aller Zeiten wieder auf den Laufsteg zu bringen: Während die Kane x Crocs-Kollaboration den Redakteuren der britischen Vogue noch Schlagzeilen bescherte, kommt Balenciaga.

Als Demna Gvasalia während der Pariser Modewoche Crocs mit einem 10 cm hohen Keil präsentierte, trieb er nicht nur den Kitsch in astronomische Höhen: In einem historischen Moment der Besessenheit von der Viralität stahl Balenciaga Christopher Kane die Show, indem er sein eigenes Spiel spielte.

Sofort ritten die verkeilten Crocs auf der Welle der Provokation und machten Schlagzeilen in allen offiziellen und inoffiziellen Medien, von der BBC bis zur Spanische Blogs zur digitalen Kulturempört über diese Entwürdigung des Andenkens von Cristobal Balenciaga. Wie bei Kane gab es nur wenige positive Schlagzeilen. Im Gegensatz zu Kane waren sie dieses Mal aber wirklich überall zu finden.

Eine derart umfangreiche Berichterstattung in den Medien ist außergewöhnlich, aber auch äußerst frustrierend. Mit der Kreation von Produkten, die objektiv hässlich und daher dazu bestimmt sind, von Internetnutzern verspottet zu werden, haben die Herren Kane und Gvasalia einen Kreislauf geschlossen, der mindestens 20 Jahre alt ist: Im Kampf um Aufmerksamkeit und Likes in den sozialen Medien hat die Viralität - das Camp, das Lächerliche, die unmittelbare Ironie - gesiegt.

Ich persönlich muss zugeben, dass mich das langsam langweilt. Wir hatten 20 Jahre Zeit, mit dem Hässlichen zu provozieren und mit Outfits zu experimentieren, die im Namen der Rebellion überhaupt nicht schmeichelhaft sein sollten. Es ist an der Zeit, dass wir aufhören, so zu tun, als hätten diese Werbegags einen echten Wert.

Natürlich kann ich es niemandem verübeln, wenn er auf diese Art von Wahl setzt: Es ist einfach gutes Marketing.

In den Nullerjahren, als jeder, der über einen Internetanschluss verfügt, seine Meinung über alles verbreiten konnte, begann der Einfluss der Presse zu schwinden. Ja, es ist immer noch cool, in der Vogue zu erscheinen, aber die Aufmerksamkeit derer, auf die es ankommt, liegt woanders. Oder besser gesagt, "die, auf die es ankommt", sind jetzt zwischen 18 und 34 Jahre alt, und laut einer Harvard-Umfrage 2015 vertrauen nur 12 Prozent der Befragten den institutionellen Medien.

Den gleichen Effekt wie die vordigitale Vogue zu erzielen, ist daher die neue Aufgabe der Kreativen. Da ein Großteil des Vertrauens das Ergebnis eines Netzwerks zwischenmenschlicher Beziehungen ist, brauchen Sie Menschen, die das, was Sie tun, über ihre sozialen Kanäle teilen und gutheißen. Dies ist ein Anreiz für Designer, etwas zu entwerfen, das Lärm machen kann, selbst wenn damit gemeint ist, einen Troll-Thread auf der Twitter-Startseite zu erzeugen.

Im Allgemeinen teilen Menschen etwas aus einem der drei folgenden Gründe: um andere zu unterhalten, um Geld zu verdienen oder um praktische Informationen zu vermitteln. In einem subjektiven Bereich wie diesem überwiegen die ersten beiden. Daher haben Sie die besten Chancen, sich zu behaupten, wenn Sie A) unterhalten (und Reaktionen hervorrufen) und B) dadurch denjenigen, die sich selbst für Modeexperten halten, die Möglichkeit bieten, sich noch kompetenter zu zeigen, indem sie eine starke, mehr oder weniger fundierte Meinung abgeben.

Anders als die Rebellen der Vergangenheit ? Elsa Schiaparelli, Vivienne Westwood und Alexander McQueen ? die neuen Provokateure machen Lärm, keine Kleidung (Verzeihung, Demna), und haben wahrscheinlich die Rolle des Produkts dem Hype untergeordnet.

Ihr "Osterei" stammt nicht aus der Lektüre, dem Kino oder von einer Auslandsreise, sondern von einem Samstagnachmittag in einem Vorstadtkaufhaus. Es gibt keine Ideale oder Gefühle, die sie vermitteln wollen, ist nur etwas, das für soziale Zwecke entwickelt wurde. In zwei Worten: Strategie und Marketing.

Leider ist es das, was fast alle coolen Modehäuser tun.