Recuerdo que, por ejemplo, mi tía tenía una pequeña furgoneta que estaba llena de todo tipo de ropa (que periódicamente iba a buscar a las grandes tiendas de ropa y confeccionistas de la zona de Nápoles) y casi todos los días de la semana se levantaba muy temprano para montar su pequeña "tienda temporal hecha de unos cuantos tablones de madera y perchas.

Eran otros tiempos, Inditex y la moda rápida no existíanNo había grandes centros comerciales en los que se pudieran encontrar todo tipo de marcas y modelos de ropa. Había necesidad de comprar algo para vestirse, y había escasez:

Las tallas y los colores eran esos y si no te gustaban te tenías que conformar y lo sabías de todas formas si necesitabas algo tenías que comprarlo allí, en ese preciso momento, De lo contrario, tendrías que esperar hasta la semana siguiente, cuando el mercado volvería a parar en tu ciudad.

Poco importaba a la gente que iba al mercado si también se podía comprar fruta y verdura o incluso pescado a pocos pasos (el puesto de pescado era el que famosamente nadie quería estar cerca por el intenso olor) para la mayoría de los italianos siempre era familiar ir a comprar al mercado.

Este es un concepto que se aplica bien a todas las iniciativas del comercio minorista (por ejemplo, Lidl, Tesco) realizadas en esta dirección:

Estamos familiarizados con ir al supermercado y encontrar ropa

La segunda pregunta que debemos hacernos es personal, pero creo que la respuesta en la mayoría de los casos es negativa:

Estamos familiarizados con ir al supermercado y encontrar ropa... pero ¿estamos igualmente familiarizados con comprarla?

Probablemente no.

Esto se debe a un hecho simple pero implacable, estamos hablando de "ropa" no de moda. Nadie compra porque "necesita" algo (a no ser que pise accidentalmente un charco).

¿Cuál fue el problema sustancial del mercado que con el tiempo socavó su supervivencia también por la llegada de los outlets y los centros comerciales?

Y lo que quizás fue aún peor fue que notoriamente aunque la calidad fuera inferior. Ahora que están Zara, H&M (incluso la propia Oviesse) que han elevado los estándares de calidad de producción y de calidad percibida, no es de extrañar que ya nadie vaya al mercado [para desgracia de mi pobre tía].

Cuando hablamos de moda, el concepto es diferente. ¿Por qué? Porque tenemos una percepción diferente.

Nuestra experiencia del mundo se guía por una serie de categorías mentales en las que subdividimos nuestras experiencias según ciertos atributos que consideramos importantes.

Se trata de procesos de psicología cognitiva que han sido estudiados en detalle por Gerome Bruner y son los mismos elementos que explican el concepto fundamental de marketing del Posicionamiento teorizado en 1969 por Al. Ries y Jack Trout (fallecido hace unos días).

Por esta razón, es muy difícil que cualquier línea de ropa que encuentres en un supermercado sea percibida como "de moda", por muy bonito que sea el diseño, el estilo y el ajuste, el único determinante que analizarás es el precio y, créeme, será una comparación a la baja.