La atracción fatal de Balenciaga por lo viral llegó demasiado lejos

Era junio de 2016, cuando Christopher Kane abrió el baile durante la Semana de la Moda de Londres haciendo desfilar a las modelos por un almacén oscuro inundado de música electrónica de los 90 mientras llevaban unos Crocs jaspeados y tachonados de piedra.

Un año más tarde, mientras el sistema de la moda se nutre de gente que tiene muchos seguidores, a otro diseñador se le ocurrió volver a subir a la pasarela las zapatillas más comentadas de la historia: mientras la colaboración Kane x Crocs seguía ofreciendo titulares a los editores de Vogue británico, llega Balenciaga.

Al desfilar Crocs con una cuña de 10 cm de altura durante la Semana de la Moda de París, Demna Gvasalia no sólo llevó el kitsch a niveles astronómicos: en un momento histórico de obsesión por la viralidad, Balenciaga le robó el show a Christopher Kane jugando su propio juego.

Inmediatamente, los Crocs con cuña se subieron a la ola de la provocación, ocupando los titulares de todos los medios de comunicación oficiales y no oficiales, desde la BBC hasta el Blogs de cultura digital españolaindignado por esta degradación de la memoria de Cristóbal Balenciaga. Al igual que con Kane, pocos titulares fueron positivos. Sin embargo, a diferencia de Kane, esta vez estaban realmente por todas partes.

Esta amplia cobertura mediática es extraordinaria, pero también inmensamente frustrante. Al crear productos objetivamente feos y, por tanto, destinados a ser ridiculizados por los internautas, los señores Kane y Gvasalia han cerrado un ciclo de al menos 20 años: en la batalla por atraer la atención y los shares en las redes sociales, la viralidad -el bando, el ridículo, la ironía inmediata- ha ganado.

Personalmente, tengo que admitir que esto empieza a aburrirme. Hemos tenido 20 años para provocar con lo feo y experimentar con conjuntos que, en nombre de la rebeldía, no pretendían ser nada favorecedores. Es hora de dejar de fingir que estos trucos publicitarios tienen un valor real.

Por supuesto, no culpo a nadie por apostar por este tipo de elección: es simplemente buen marketing.

Alrededor de los años noventa, desde que cualquier persona con una conexión a Internet podía difundir su opinión sobre cualquier cosa, la influencia de la prensa comenzó a diluirse. Sí, sigue siendo guay aparecer en Vogue, pero la atención de los que importan está en otra parte. O mejor dicho, ahora "los que cuentan" tienen entre 18 y 34 años, y según un Encuesta de Harvard de 2015 sólo el 12% confía en los medios de comunicación institucionales.

Conseguir el mismo efecto que el Vogue predigital, por tanto, es la nueva misión de los creativos. Teniendo en cuenta que una gran parte de la confianza es el resultado de una red de relaciones interpersonales, necesitas que la gente comparta y apruebe lo que haces a través de sus canales sociales. Esto, de forma un tanto molesta, incentiva a los diseñadores a diseñar algo que pueda hacer ruido, aunque por ruido entendamos generar un hilo de trolls en la página principal de Twitter.

Generalmente, la gente comparte algo por una de estas tres razones: para entretener a otros, para ganar dinero o para dar información práctica. En un campo subjetivo como el de la moda, prevalecen los dos primeros. Por lo tanto, tienes la mejor oportunidad de mantenerte si A) entretienes (y generas reacciones) y B) al hacerlo, ofreces a quienes se consideran expertos en moda la oportunidad de parecer aún más expertos dando una opinión más o menos fundada.

A diferencia de los rebeldes del pasado... Elsa Schiaparelli, Vivienne Westwood y Alexander McQueen ? los nuevos provocadores hacen ruido, no ropa (lo siento, Demna), y probablemente han subyugado el papel del producto al de la publicidad.

Su "huevo de Pascua" no procede de la lectura, el cine o los viajes al extranjero, sino de una tarde de sábado en unos grandes almacenes de las afueras. No hay ideales ni sentimientos que quieran comunicar, es algo diseñado para trabajar en lo social. En dos palabras, estrategia y marketing.

Desgraciadamente, esto es lo que hacen casi todas las casas de moda más cool.