Cuando la moda entra en la cesta de la compra

Artículo escrito por:
Corrado Manenti
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La supermodelo Heidi Klum se convierte en diseñadora de Lidl

¿CUÁNDO FUNCIONA LA MODA EN EL CARRITO?

El fenómeno de las líneas de moda de marca privada en la gran distribución parece haber encontrado una segunda juventud. Desde el punto de vista de los números nos encontramos con cifras interesantes y un crecimiento continuo. 

Pero, ¿qué ocurre desde el punto de vista de los diseñadores?
y en la mente de los consumidores, ¿qué significa esto?
Averigüémoslo juntos.

Cuando Leo hace unos días que Lidl, la conocida cadena de distribución alemana, contrató a la supermodelo Heidi Klum para lanzar una nueva línea de ropa (estrictamente de bajo coste), admito que no me sorprendió especialmente.

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Heidi Klum estilista (por casualidad) para Lidl

El fenómeno del Co-Branding y de las colaboraciones con marcas o diseñadores ha adquirido una importancia creciente en los medios de comunicación en los últimos años. Muchas marcas de gran consumo (empezando por H&M) han aprovechado estas colaboraciones para buscan aumentar la percepción de calidad y prestigio de su marca en la mente de sus consumidores. ¿Habrán tenido éxito? Y sobre todo, ¿quién se benefició más al final? ¿Y de qué tipo?

Empecemos por el principio: poder comprar ropa en el supermercado de camino a la tienda de comestibles no es ciertamente nada nuevo. Aunque intentamos atribuirlo a que el mundo de la moda ha "despejado" de alguna manera el escenario de los supermercados con el desfile de Chanel en 2014, en Italia siempre hemos estado acostumbrados a ir al mercado de la ciudad.

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Karl Lagerfield desfila con una modelo en el desfile de Chanel de 2014 (Fuente: Corriere della Sera)

Recuerdo que, por ejemplo, mi tía tenía una pequeña furgoneta que estaba llena de todo tipo de ropa (que periódicamente iba a buscar a las grandes tiendas de ropa y confeccionistas de la zona de Nápoles) y casi todos los días de la semana se levantaba muy temprano para montar su pequeña "tienda temporal hecha de unos cuantos tablones de madera y perchas.

Eran otros tiempos, Inditex y la moda rápida no existíanNo había grandes centros comerciales en los que se pudieran encontrar todo tipo de marcas y modelos de ropa. Había necesidad de comprar algo para vestirse, y había escasez:

Las tallas y los colores eran esos y si no te gustaban te tenías que conformar y lo sabías de todas formas si necesitabas algo tenías que comprarlo allí, en ese preciso momento, De lo contrario, tendrías que esperar hasta la semana siguiente, cuando el mercado volvería a parar en tu ciudad.

Poco importaba a la gente que iba al mercado si también se podía comprar fruta y verdura o incluso pescado a pocos pasos (el puesto de pescado era el que famosamente nadie quería estar cerca por el intenso olor) para la mayoría de los italianos siempre era familiar ir a comprar al mercado.

Este es un concepto que se aplica bien a todas las iniciativas del comercio minorista (por ejemplo, Lidl, Tesco) realizadas en esta dirección:

Estamos familiarizados con ir al supermercado y encontrar ropa

La segunda pregunta que debemos hacernos es personal, pero creo que la respuesta en la mayoría de los casos es negativa:

Estamos familiarizados con ir al supermercado y encontrar ropa... pero ¿estamos igualmente familiarizados con comprarla?

Probablemente no.

Esto se debe a un hecho simple pero implacable, estamos hablando de "ropa" no de moda. Nadie compra porque "necesita" algo (a no ser que pise accidentalmente un charco).

¿Cuál fue el problema sustancial del mercado que con el tiempo socavó su supervivencia también por la llegada de los outlets y los centros comerciales?

La ropa que se podía (y se puede) comprar en el mercado no está de moda, tiene marcas de lujo o es anónima y el único atributo relevante en la mente del consumidor es que es barata?

Y lo que quizás fue aún peor fue que notoriamente aunque la calidad fuera inferior. Ahora que están Zara, H&M (incluso la propia Oviesse) que han elevado los estándares de calidad de producción y de calidad percibida, no es de extrañar que ya nadie vaya al mercado [para desgracia de mi pobre tía].

Cuando hablamos de moda, el concepto es diferente. ¿Por qué? Porque tenemos una percepción diferente.

Nuestra experiencia del mundo se guía por una serie de categorías mentales en las que subdividimos nuestras experiencias según ciertos atributos que consideramos importantes.

Se trata de procesos de psicología cognitiva que han sido estudiados en detalle por Gerome Bruner y son los mismos elementos que explican el concepto fundamental de marketing del Posicionamiento teorizado en 1969 por Al. Ries y Jack Trout (fallecido hace unos días).

Por esta razón, es muy difícil que cualquier línea de ropa que encuentres en un supermercado sea percibida como "de moda", por muy bonito que sea el diseño, el estilo y el ajuste, el único determinante que analizarás es el precio y, créeme, será una comparación a la baja.

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Esto hace que uno sonría en este sentido la opinión de Sebastien Jan Director de Textil de Carrefour en una entrevista con Revista Pambianco:

El consumidor ya no es fiel a la marca. Puede comprar en diferentes lugares. Nosotros, por nuestra parte, hemos intentado trabajar al máximo el producto manteniendo un concepto clave: el precio?

? SEBASTIEN JAN

 

La percepción siempre seguirá siendo así, ¿es eso absolutamente malo? Probablemente no, pero el público objetivo que comprará esas líneas será siempre más o menos el mismo que el de las líneas básicas, atraído por la creencia (ilusoria) de que la moda puede democratizarse y de que existe una relación calidad-precio ascendente. De ninguna manera atrae a los compradores habituales de cadenas como 'ZARA' donde la percepción común suele ser:

"¡Ah! ¿Lo has comprado en ZARA? Nunca lo habría imaginado".

que implica el principio "es una prenda bonita y barata, pero parece que vale más".

Para concluir:

 

¿CUÁNDO FUNCIONA LA MODA EN EL CARRITO?

¿Cuándo funciona para la gran distribución?

  1. Cuando el Diseñador es lo suficientemente icónico como para ser fácilmente reconocible por el mayor número posible de personas, tanto como personaje como por el código estilístico.

  2. Cuando el precio es mucho más elevado y la calidad percibida es mayor que en otras colecciones de la tienda.

  3. Cuando se puede utilizar la escasez para hacer del lanzamiento de la colección un acontecimiento verdaderamente único e irrepetible, dado el carácter de "edición limitada" de la colaboración.

  4. Si genera suficientes relaciones públicas y compromiso para justificar la propia inversión en marketing y comunicación.

¿Cuándo funciona para el diseñador?

  1. Si la percepción de la colaboración tiene como objetivo "dar valor" y "ennoblecer" algo que de otro modo se consideraría "básico".

  2. Si la contribución del diseñador justifica un aumento del precio de venta muy por encima de los estándares de la marca original.

  3. Si se trata de una colaboración "única" para un número limitado de piezas.

  4. Si la totalidad de las cosas crea algún potencial "aspiracional". como generar una nueva categoría de entusiastas y devotos de la marca que puedan convertirse en clientes activos en el futuro.

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