Por eso cada marca debería tener su propia pieza icónica y sus memes

Artículo escrito por:
Corrado Manenti
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La colección Gucci Crucero 2018 de Alessandro Michele fue un extraordinario éxito publicitario. Más allá de las críticas que siguieron al desfile y de la elección (juzgada muy cuestionable) de hacer desfilar al músico indie Lucio Corsi y al líder de Baustelle, Francesco Bianconi, Michele logró su objetivo.

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Demna Gvasalia, el hombre más cotizado del mundo de la moda

Aunque la estética bohemio-barroca que el diseñador romano inventó para Gucci es ciertamente apropiada para la casa de moda italiana, la fórmula es la misma que la de muchos de sus colegas.

Hoy en día, parece que toda colección que se precie tiene al menos un elemento icónico, algo que está diseñado para ser compartido, discutido, diseccionado y eventualmente convertirse en un meme.

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En este Demna Gvasaliaque incluso puede haber sido el pionero. La colección FW17 del georgiano para Balenciaga, por ejemplo, incluía una chaqueta bomber con el logotipo de la campaña del candidato demócrata estadounidense Bernie Sanders reimaginado. Con su propia marca, Gvasalia también ha producido una serie de camisetas cuestionables que parecen hechas para convertirse en memes, como la infame camiseta del mensajero de DHL y la mercancía de Snoop Dogg, que se vendió por más de 900 dólares.

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A principios de este año, la colaboración entre Supremo y Louis Vuitton fue una prueba más de la tendencia a crear productos caracterizados por una excesiva ironía, que garantizan ser mencionados en las revistas online y convertirse en trending topic en Twitter. En este nuevo mundo de la moda, cada vez más saturado, parece que lo importante es que se hable de él.

Gucci, de nuevo, ya iba un paso por delante, tanto que acogió a un grupo de artistas de memes para su campaña de venta de relojes... por supuesto, recibiendo mucha más atención de la que habían recibido las anteriores campañas de venta.

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Pollynor x #TFWGucci

Los desfiles de moda, donde se dan a conocer casi todos estos productos y colaboraciones, siempre han sido esencialmente un ejercicio de marketing y posicionamiento de marca. Sin embargo, parece que los avances tecnológicos, por no hablar de la calendario de la moda, que a veces se vuelve inmanejable ... llevó a las marcas a aprovechar al máximo estas oportunidades.

Este nuevo modo de comercialización también ha contaminado otros campos creativos. El año pasado, el vídeo de 'Hotline Bling' de Drake fue un caso llamativo de un producto artístico creado descaradamente para generar memes, ser objeto de burla en Internet y atraer así la atención: quizá no haya ningún otro artista de la industria musical que entienda mejor que él el poder de la red como herramienta de marketing. Del mismo modo, la coreografía del álbum de Beyonce de 2016, Lemonade, destacó por el número de GIFs generados. Y los GIF, por supuesto, han creado un gran número de seguidores.

En el mundo de la moda, esta actitud generalizada ya había empezado a arraigar en la vieja guardia de la industria. Por ejemplo, Raf Simons -un diseñador de perfil decididamente bajo y sin perfil en Instagram- pasó sus primeros meses al frente de Calvin Klein creando contenidos en lugar de ropa. Antes de que pudiéramos ver uno de sus conjuntos, la marca ya había publicado tres campañas. Y aunque Simons no está al nivel de Demna Gvasalia y Alessandro Michele en este juego, la actitud fue la misma: la marca es tan importante como la ropa. 

La situación se ha precipitado sin duda con la explosión de la cobertura digital de la moda en los últimos cinco años, así como en las redes sociales. No sé si esto es necesariamente bueno, pero hoy en día lo que más preocupa a una marca es preguntarse: "¿Es compartible? ¿Podemos hacer Historias con ello? Si lanzamos este producto al mercado, ¿la gente lo compartirá en Facebook e Instagram?

Todo esto supone una pequeña amenaza para la forma en que estamos acostumbrados a consumir moda. Al igual que el comercio electrónico ha superado la necesidad de ir a una tienda para comprar ropa, este nuevo modo de diseño también ha eliminado la necesidad de comprarla. Miras, publicas y sigues con tu vida.

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Desde que Helmut Lang introdujo la idea de poner las colecciones en Internet en 1998, hemos podido ver la moda en línea; la sutil pero vital diferencia es que ahora la moda está pensada sólo para ser vista en línea. Reducir a los directores creativos a meros creadores de memes es una exageración, pero, de hecho, pone de manifiesto la cuestión.

El problema con los memes, y con cualquier otra cosa creada puramente para el consumo en Internet, sin embargo, es que están hiperenfatizados: para una industria que todavía funciona por temporadas, se plantea la cuestión de si este estilo de marketing es sostenible: si la chaqueta Bernie Sanders de Balenciaga -que aún no ha salido a la venta- ya parece una broma, es probable que en seis meses muchas otras piezas de la colección estén dramáticamente desfasadas.

En definitiva, cabe preguntarse maliciosamente para qué ha servido toda esta cobertura mediática.

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