Vous avez peut-être entendu parler du normcore. Le "normcore" est l'une des tendances du siècle, à tel point qu'il a risqué d'être le mot de l'année pour l'Oxford English Dictionary en 2014, le mettant sur un pied d'égalité avec "bae".
Ce terme a été lancé par l'agence/le collectif artistique K-Hole lors de la présentation de la marque générationnelle à la Serpentine Gallery de Londres en 2013, renversant le cliché de l'obsession typiquement millénaire pour le "flocon de neige" unique-spécial-irrépétable et proposant un nouveau concept de cool : être aussi "normal" que possible.
Normcore
quand tu n'as pas besoin de porter quelque chose de spécial pour être cool.
Ce mot est immédiatement devenu un trending topic sur Twitter et, six mois après la présentation de K-Hole, les principaux éléments du normcore - denim non signé, cols roulés, sweatshirts, pantalons de survêtement et même les très décriées Crocs - sont apparus sur les podiums et dans les pages de Vogue.
Au lieu de cela, H&M a publié un poste sur des icônes du style normcore telles que Jerry Seinfeld, Homer Simpson et Steve Jobs. L'impact sur le style de la rue a été énorme, car Instagram et Tumblr ont commencé à se remplir de pulls amples et de t-shirts des années 90.
Dans tout cela, personne ne semblait se rendre compte que K-Hole n'était pas une agence de prévision de tendances, mais un collectif artistique, qui avait créé un dossier fictif "dans l'esprit de la fanfiction". S'appuyant sur cette "analyse culturelle légère" et sur le design épuré de véritables rapports de prévision des tendances, K-Hole s'était lancé dans la prévision des tendances après qu'un ami qui avait travaillé dans une société d'abonnés lui eut fourni des paquets d'informations et d'idées inestimables pour comprendre véritablement la culture des jeunes et, plus important encore, le marché. K-Hole parodiait la dépendance de l'industrie de la mode à l'égard des prévisions de tendances, ce qui, en s'inscrivant dans le concept de normcore, rendait cette plaisanterie encore plus raffinée.
L'essor du normcore est l'un des nombreux exemples de la relation complexe, mystérieuse et symbiotique entre la prévision des tendances et la mode.
Il ne s'agit pas de prédire l'avenir, ni de prendre des décisions purement éditoriales, ni d'identifier ou de créer une tendance.
On pourrait poursuivre le débat en se demandant si la prévision des tendances génère des tendances ou si elle les identifie simplement. La prévision des tendances se situe dans la zone grise entre tous ces éléments.
Ce qui est clair, c'est l'influence qu'elle exerce sur des aspects de plus en plus larges de notre vie, de ce que nous mangeons au petit-déjeuner aux applications de nos smartphones. C'est la main invisible qui guide nos choix avant même que nous nous en rendions compte.
Pour mieux comprendre sa complexité, il faut d'abord se rappeler qu'elle trouve ses racines dans l'industrie de la mode et qu'elle est toujours soutenue par celle-ci. Avant l'Internet, le système de prévision des tendances était clair et bien défini : pour comprendre ce qui allait être à la mode, on regardait les défilés de mode et on décidait ensuite ce qui fonctionnerait le mieux et pour quels segments de marché.
Toutes ces données sont ensuite transcrites dans des rapports de tendances destinés aux marques, chaînes et grands magasins de bas de gamme, qui conçoivent leurs collections en conséquence.
Les photos des défilés de mode parvenaient au public par le biais des magazines de mode et, 12 à 18 mois plus tard, les vêtements pouvaient être achetés dans les magasins.
La démocratisation générale de l'information déclenchée par Internet a bouleversé de nombreux alters de la mode, révélant ses secrets et ses coulisses dans une toile peuplée d'influenceurs, des adolescents YouTubers aux profils Instagram les plus étranges.
Aujourd'hui, il n'est plus nécessaire d'occuper un poste important dans une maison de couture pour influencer le style ; il suffit d'un smartphone.
Alors, qui prévoit les tendances ? Certaines entreprises (comme Urban Outfitters) utilisent des modèles intégrés verticalement et disposent de leur propre équipe de prévisionnistes, d'autres font appel à des consultants externes. Les marques et les designers indépendants, quant à eux, ont tendance à se fier à leur instinct.
Si vous avez une petite entreprise, vous n'avez peut-être pas la même flexibilité qu'un designer, mais vous disposez probablement d'un budget suffisant pour vous offrir les services d'un consultant. Le principal acteur dans ce domaine est WGSN (World's Global Style Network), qui fournit des données, des analyses et des perspectives pour un large éventail de secteurs, mais surtout pour la mode.
WGSN affirme pouvoir prédire les couleurs et les tendances plus de deux ans à l'avance. Ses équipes de recherche sur les tissus voient encore plus loin, car les tissus qu'elles prédisent comme étant des tendances clés doivent être fabriqués avant les vêtements.
Cela signifie que la coupe, le lavage et la finition de votre jean ont probablement été planifiés deux ou trois ans avant que vous ne pensiez à l'acheter.
Les prévisionnistes de tendances de WGSN passent littéralement leurs journées sur Instagram, à essayer de trouver les adolescents les plus cool à suivre. En effet, un grand nombre de facteurs liés au mode de vie, à la santé et à l'économie peuvent influencer les tendances, et il est possible de prévoir les tendances dans presque tous les aspects de la vie quotidienne.
L'alimentation, les voyages, la décoration intérieure, le fitness : tous ces éléments influencent les tendances et la mode, dans les deux sens et de manière imprévisible.
Alors que les consommateurs sont de plus en plus pressés d'acheter un nouveau produit et que ce qui est vu dans la rue et en ligne vole la vedette, l'idée même de "tendance" a changé. Il ne s'agit plus seulement d'apparence, mais de styles de vie et de mentalités traduits en concepts commercialisables.
Un rapport a été récemment présenté sur le thème "Solutions pour le petit-déjeuner du futur"qui pourrait concerner tous les produits, de la vaisselle aux pyjamas en passant par les corn-flakes.
D'ici 2020, environ 40% de la main-d'œuvre américaine devrait travailler à domicile, ce qui a grandement favorisé la tendance athleisure, car les gens veulent être à l'aise chez eux tout en étant capables de sortir prendre un café sans avoir l'air d'être en pyjama.
Toutes ces influences se reflètent dans la clientèle de WGSN, qui comprend des entreprises aussi diverses que Chrysler, NBC, Nickelodeon et Starbucks. Si vous êtes l'un de ses clients, vous recevrez un rapport sur l'avenir de votre entreprise, de votre marque et de vos produits.
Il n'est pas si difficile de prévoir l'évolution de phénomènes qui se produisent déjà dans tous les domaines, de la technologie à l'alimentation en passant par l'habillement, les accessoires et la papeterie. Alors, quel sera l'avenir du petit-déjeuner, du pantalon de survêtement ou des draps de lit ? Pour obtenir les réponses du prévisionniste, il vous faudra débourser un peu d'argent.
WGSN pratique des tarifs très élevés et son propre site web précise qu'il n'est "pas adapté aux consommateurs", c'est-à-dire au suiveur de mode moyen qui souhaite se tenir au courant, mais aussi et surtout pour préciser qu'il s'agit d'un service destiné aux entreprises qui ont le besoin, la capacité et le budget nécessaires pour un traitement sérieux des données. Mais il y a peut-être une autre raison : pour paraphraser John Oliver, nous sommes nombreux à aimer les produits finis de la mode, mais tout comme un délicieux salami, nous ne voulons pas vraiment savoir comment il a été fabriqué. En y regardant de plus près, on s'aperçoit que la mode est tellement axée sur les tendances et le profit qu'il ne reste plus grand-chose de véritablement créatif.
WGSN est sans doute le plus grand prévisionniste de tendances, avec plus de 6 000 utilisateurs enregistrés. Cependant, les abonnés ont accès à plus de 70 000 modèles de conception, ainsi qu'à une base de données de motifs et de couleurs, qui est continuellement mise à jour pour refléter les tendances attendues pour la saison à venir. Lorsque de grandes marques telles que Zara, Topshop, H&M et Marks and Spencer sont toutes abonnées aux mêmes rapports sur les couleurs, les matières et les motifs, il n'est pas difficile de comprendre pourquoi les clients se plaignent que les collections se ressemblent toutes. Mais il y a aussi un autre problème : les entreprises de fast fashion, qui copient volontiers les collections des créateurs dans des versions à bas prix, les mettent plus rapidement dans les magasins ou proposent des produits trop semblables à ceux des créateurs indépendants.
La dépendance de l'industrie de la mode à l'égard des prévisions de tendances est presque tragicomique, mais elle donne à réfléchir : il suffit de penser qu'un sweat-shirt Vetements Champion surdimensionné peut facilement atteindre le même prix qu'un sac de créateur. Il est de plus en plus difficile de faire la distinction entre les parodies conscientes d'elles-mêmes, les visionnaires avant-gardistes et les stars d'Instagram qui ont l'air très, très bien en portant certains vêtements. Cette nouvelle boucle de rétroaction numérique, renforcée par la mémoire à très court terme d'Internet, alimentée par les mèmes, fait que l'on ne sait plus si c'est l'œuf ou la poule qui a commencé, et que l'industrie de la mode se mord joyeusement la queue, comme dans le cas du normcore.
Même si le normcore a été inventé par un collectif artistique - donc pratiquement par de vrais créatifs - on peut se demander s'il aurait été pris autant au sérieux s'il n'avait pas été considéré comme une agence de prévision des tendances. La devise de WGSN, écrite au néon sur un mur du siège de la société, est "Create Tomorrow" (Créer demain) et reflète peut-être l'idée qu'ils se font des véritables créateurs de tendances.
Voulez-vous créer votre propre marque ?
Dans le cadre du projet Soyez un designer nous pouvons vous aider à construire votre marque en utilisant le Planificateur des affaires de la mode
Italian 
English 
French 
German 
Spanish 
