L'attirance fatale de Balenciaga pour le viral est allée un peu trop loin

C'était en juin 2016, lorsque Christopher Kane a ouvert le bal de la Fashion Week de Londres en faisant défiler des mannequins dans un entrepôt sombre inondé de musique électronique des années 90, tout en portant des Crocs marbrés et cloutés.

Un an plus tard, alors que le système de la mode est alimenté par des personnes qui ont beaucoup de followers, un autre créateur a eu l'idée de ramener sur les podiums les pantoufles dont on parle le plus : alors que la collaboration Kane x Crocs faisait encore les gros titres des rédacteurs du Vogue britannique, voici Balenciaga.

En faisant défiler des Crocs avec un talon compensé de 10 cm de haut pendant la Fashion Week de Paris, Demna Gvasalia n'a pas seulement porté le kitsch à des niveaux astronomiques : dans un moment historique d'obsession de la viralité, Balenciaga a volé la vedette à Christopher Kane en jouant son propre jeu.

Immédiatement, les Crocs calés ont surfé sur la vague de la provocation, faisant les gros titres de tous les médias officiels et non officiels, de la BBC au Blogs espagnols sur la culture numériqueindigné par cet avilissement de la mémoire de Cristobal Balenciaga. Comme pour Kane, peu de titres ont été positifs. Contrairement à Kane, cependant, cette fois, ils étaient vraiment partout.

Une telle couverture médiatique est extraordinaire, mais aussi immensément frustrante. En créant des produits objectivement laids et donc destinés à être ridiculisés par les internautes, MM. Kane et Gvasalia ont fermé un cycle vieux d'au moins 20 ans : dans la bataille pour attirer l'attention et les partages sur les médias sociaux, la viralité ? le camp, le ridicule, l'ironie immédiate ? a gagné.

Personnellement, je dois admettre que cela commence à m'ennuyer. Nous avons eu 20 ans pour provoquer avec le laid et expérimenter des tenues qui, au nom de la rébellion, n'étaient pas censées être du tout flatteuses. Il est temps d'arrêter de prétendre que ces coups de pub ont une réelle valeur.

Bien sûr, je ne blâme personne de parier sur ce genre de choix : c'est tout simplement du bon marketing.

Dans les années 90, comme toute personne disposant d'une connexion Internet pouvait diffuser son opinion sur n'importe quoi, l'influence de la presse a commencé à se diluer. Oui, il est toujours cool d'apparaître dans Vogue, mais l'attention de ceux qui comptent est ailleurs. Ou plutôt, maintenant, "ceux qui comptent" ont entre 18 et 34 ans et, selon une étude de la Commission européenne, "ceux qui comptent" ont entre 18 et 34 ans. Enquête de Harvard en 2015, seuls 12 % d'entre eux font confiance aux médias institutionnels.

Obtenir le même effet que le Vogue pré-numérique est donc la nouvelle mission des créatifs. Étant donné qu'une grande partie de la confiance est le résultat d'un réseau de relations interpersonnelles, vous avez besoin que les gens partagent et approuvent ce que vous faites sur leurs canaux sociaux. Cela incite les concepteurs à concevoir quelque chose qui peut faire du bruit, même si par bruit on entend générer un fil de discussion sur la page d'accueil de Twitter.

En général, les gens partagent quelque chose pour l'une de ces trois raisons : pour divertir les autres, pour gagner de l'argent ou pour donner des informations pratiques. Dans un domaine aussi subjectif que celui-là, les deux premiers prévalent. Par conséquent, vous avez les meilleures chances de tenir votre rang si A) vous divertissez (et suscitez des réactions) et B) ce faisant, vous offrez à ceux qui se considèrent comme des experts de la mode l'occasion de paraître encore plus experts en donnant une opinion forte et plus ou moins fondée.

Contrairement aux rebelles du passé ? Elsa Schiaparelli, Vivienne Westwood et Alexander McQueen ? les nouveaux provocateurs font du bruit, pas des vêtements (désolé, Demna), et ont probablement assujetti le rôle du produit à celui du battage publicitaire.

Leur "œuf de Pâques" ne provient pas de la lecture, du cinéma ou de voyages à l'étranger, mais plutôt d'un samedi après-midi dans un grand magasin de banlieue. Il n'y a pas d'idéaux ou de sentiments qu'ils veulent communiquer, est juste quelque chose conçu pour fonctionner sur le social. En deux mots, stratégie et marketing.

Malheureusement, c'est ce que font presque toutes les maisons de mode les plus cool.