Pourquoi Demna Gvasalia est le premier designer à vraiment comprendre les milléniaux

Article rédigé par :
Corrado Manenti
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Certains designers parviennent à avoir des idées intemporelles qui transcendent l'histoire. D'autres ont la capacité de saisir si intimement l'esprit d'un moment historique que leur pouvoir s'éteint au moindre changement du statu quo. Puis il y en a qui semblent bons au début, mais qui, à la longue, ont le même effet qu'un type ramassé dans une boîte de nuit une fois vu à la lumière du matin, lorsque vous vous demandez maladroitement : "Oh mon Dieu, à quoi je pensais ?".

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Demna Gvasalia, l'homme le plus recherché du monde de la mode

Il est trop tôt pour savoir ce qu'il adviendra de Demna Gvasalia. Peut-être se souviendra-t-on de lui comme d'un grand homme, mais si ce n'est pas le cas, il pourra se consoler en se disant qu'il était en phase avec l'éthique de notre époque comme aucun autre.

Dix années se sont déjà écoulées depuis l'invasion des médias sociaux, lorsque l'arrivée de l'iPhone et l'essor de la connectivité web non-stop ont redéfini nos vies et le monde.

Gvasalia a été le premier créateur de mode à interpréter véritablement l'ère Internet. Ses créations pour Balenciaga et Vetements sont ironiques, moqueuses et pleines de références à la culture pop.

Il s'agit là d'un reflet direct de la manière dont nous communiquons en ligne. En fait, si l'on considère n'importe quel influenceur - qui est devenu célèbre uniquement grâce à ce qu'il publie sur l'internet - on constate la même tendance à la communication.

Pour les journalistes, les rappeurs, les stars du porno et toutes les autres célébrités, la popularité sur les médias sociaux est le reflet de leur place dans la réalité. Pour les twitstars, cependant, ce n'est pas le cas : leur notoriété découle entièrement de la maîtrise avec laquelle ils communiquent en ligne.

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Si les références culturelles populaires sont si répandues sur l'internet, c'est parce qu'elles constituent un langage à la fois global et totalement impersonnel. L'interaction humaine en chair et en os nous permet de faire des blagues basées sur l'expérience collective et les personnalités individuelles, et comme il est impossible de recréer cela dans le vide aliénant et anonyme du web, nous nous appuyons sur des signaux culturels pop largement partagés comme langage commun.

Tous ces aspects peuvent être reconnus dans les créations de Gvasalia. Bien qu'ils ne ressemblent guère au type d'accroches culturelles pop utilisées en ligne, les clins d'œil à DHL, IKEA, la campagne présidentielle de Bernie Sanders et le Titanic de James Cameron ont cette reconnaissance immédiate à laquelle nous nous sommes habitués en surfant sur Internet tous les jours. Ils ont une signification collective qui n'a pas besoin d'être établie ou expliquée.

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Les créations du designer sont toujours irrévérencieuses : il se moque des excès et de la frivolité du monde de la mode tout en y participant. Le travail de Jeremy Scott et d'Anya Hyndmarch est également inondé de références similaires, mais leur utilisation des symboles de la culture pop ne sert pas le même objectif et leur travail ne présente pas d'autres caractéristiques de la culture web.

Dans les créations de Demna, cependant, il y a toujours un élément de mème. Les t-shirts Vetements et DHL et le sac FRAKTA de Balenciaga repensent des objets familiers sous de nouvelles formes qui les investissent de nouvelles significations, tout comme les internautes ont transformé le sourire de Willy Wonka en un avatar qui suggère la moquerie.

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Il y a une méta-conscience de soi dans les leaders de Gvasalia. Leur objectif ironique est très clair et suscite consciemment une réaction du public, dont la plupart n'entrent en contact que par l'intermédiaire d'Internet. Demna sait que vous pouvez acheter un T-shirt pratiquement identique directement auprès de DHL pour un prix ridiculement bas.

En fait, il veut même que vous en achetiez un, que vous preniez un selfie et que vous le marquiez sur Instagram. Cela transforme son travail en un mème qui existe à la fois sur le web et IRL. L'ajout sournois de trois bandes rouges entourant l'arrière de la version de Vetements est un jeu de contre-subversion qui permet à quelques privilégiés de saisir la différence et de se sentir membres d'un club très exclusif.

Il en va de même pour le sac IKEA : Gvasalia a recréé le design original sous une nouvelle forme luxueuse. Les internautes ont réagi en découpant leurs FRAKTA et en les transformant en chapeaux, portefeuilles, faux masques à gaz et sous-vêtements sexy, évidemment pour les partager en ligne. La réaction en chaîne virale est allée jusqu'à IKEA, qui a contribué à une annonce dédiée à FRAKTA, bouclant ainsi la boucle.

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Chaque collection conçue par Gvasalia est empreinte d'ironie : DHL et IKEA ont été choisis comme sources d'inspiration parce qu'il s'agit de marques utilitaires plutôt que d'aspiration. Ils ne sont tout simplement pas à la mode, ils sont l'anti-mode. Demna l'admet ouvertement : "C'est moche, c'est pour ça qu'on aime ça". Alors que la mode aspirait autrefois à la beauté et au raffinement esthétique, elle préfère aujourd'hui la laideur.

Cette approche ironique est typique des Millennials et découle en partie de la conviction que cette génération a peu à offrir en termes de culture, que tout a déjà été fait ou qu'un engagement sérieux en faveur de quoi que ce soit sera finalement contrecarré par l'évolution des tendances.

Aucune attaque ne peut tenir la route si la justification est que tout a été fait ? Le cadre ironique agit comme un bouclier contre la critique, car il permet à une personne d'éviter la responsabilité de ses choix, pas seulement esthétiques.

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L'ironie de Gvasalia fonctionne de la même manière : il embellit artificiellement les produits de la manière cool et apparemment sans effort que la mode aime tant, mais ce n'est qu'un artifice car tout est étudié dans les moindres détails. Elle peut ainsi imiter la superficialité étincelante de l'industrie de la mode en la caricaturant, plutôt que de présenter une alternative, car elle se rendrait alors vulnérable à la critique. Il ne ressent pas la pression de devoir créer quelque chose de vraiment nouveau ou de beau : il peut se cacher derrière le "LOL".

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