7 juillet 2017

C'est pourquoi chaque marque devrait avoir sa propre pièce iconique et ses mèmes.

Article rédigé par :
Corrado Manenti

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Sujets abordés dans cet article

La collection Gucci Cruise 2018 d'Alessandro Michele a connu un succès extraordinaire en termes de publicité. Au-delà des critiques qui ont suivi le défilé et au-delà du choix (jugé très discutable) de faire défiler le musicien indépendant Lucio Corsi et le leader de Baustelle Francesco Bianconi, Michele a atteint son objectif.

Demna Gvasalia, l'homme le plus recherché du monde de la mode

Si l'esthétique bohème-baroque que le designer romain a inventée pour Gucci convient certainement à la maison de couture italienne, la formule est la même que celle de nombre de ses collègues.

Aujourd'hui, il semble que toute collection qui se respecte possède au moins un élément iconique, quelque chose qui est conçu pour être partagé, discuté, disséqué et finalement devenir un mème.

Dans ce Demna Gvasaliaqui pourrait même avoir été le pionnier. La collection FW17 du Géorgien pour Balenciaga, par exemple, comprenait un blouson bombardier avec un logo de campagne réimaginé du candidat démocrate américain Bernie Sanders. Avec sa propre marque, Gvasalia a également produit une série de t-shirts douteux qui semblent avoir été conçus pour devenir des mèmes, comme le tristement célèbre t-shirt du coursier de DHL et de Snoop Dogg, qui s'est vendu plus de 900 dollars.

Au début de cette année, la collaboration entre Suprême et Louis Vuitton est une preuve de plus de la tendance à créer des produits caractérisés par une ironie excessive, garantis d'être mentionnés dans les magazines en ligne et de devenir des sujets tendances sur Twitter. Dans ce nouveau monde de la mode, de plus en plus encombré, il semble que l'important soit de faire parler de soi.

Gucci, une fois de plus, avait déjà une longueur d'avance, à tel point qu'elle a accueilli un groupe d'artistes de mèmes pour sa campagne de vente de montres ? ce qui a bien sûr suscité beaucoup plus d'attention que les campagnes de vente précédentes.

Pollynor x #TFWGucci

Les défilés de mode, où presque tous ces produits et collaborations sont présentés au public, ont toujours été essentiellement un exercice de marketing et de positionnement des marques. Il semble toutefois que les avancées technologiques ? sans parler de la le calendrier de la mode, qui devient parfois ingérable ? a conduit les marques à tirer le meilleur parti de ces opportunités.

Ce nouveau mode de commercialisation a également contaminé d'autres domaines créatifs. L'année dernière, la vidéo de Drake "Hotline Bling" était un cas frappant de produit artistique créé de manière flagrante pour générer des mèmes, être moqué sur Internet et ainsi attirer l'attention : aucun autre artiste de l'industrie musicale ne comprend mieux que lui le pouvoir du net comme outil de marketing. De même, la chorégraphie de l'album de 2016 de Beyonce, Lemonade, a été remarquable par le nombre de GIFs générés. Et les GIFs ont, bien sûr, créé un grand nombre d'adeptes.

Dans le monde de la mode, cette attitude envahissante avait déjà commencé à prendre racine chez la vieille garde de l'industrie. Par exemple, Raf Simons - un designer résolument discret, sans profil Instagram - a passé ses premiers mois à la tête de Calvin Klein à créer du contenu plutôt que des vêtements. Avant que nous puissions voir l'une de ses tenues, la marque avait déjà publié trois campagnes. Et bien que Simons ne soit pas au niveau de Demna Gvasalia et Alessandro Michele à ce jeu, l'attitude était la même : l'image de marque est aussi importante que les vêtements.

La situation s'est sans doute précipitée avec l'explosion de la couverture numérique de la mode au cours des cinq dernières années, ainsi que sur les médias sociaux. Je ne sais pas si c'est nécessairement une bonne chose, mais aujourd'hui, ce qui préoccupe le plus une marque, c'est de se demander : "Est-ce partageable ? Peut-on en faire des histoires ? Si nous lançons ce produit sur le marché, les gens le partageront-ils sur Facebook et Instagram ?

Tout cela menace quelque peu la façon dont nous avons l'habitude de consommer la mode. Tout comme le commerce électronique a supprimé la nécessité de se rendre dans un magasin pour acheter des vêtements, ce nouveau mode de conception a également éliminé la nécessité d'acheter ces derniers. Vous regardez, vous posez, vous continuez votre vie.

Depuis qu'Helmut Lang a lancé l'idée de mettre des collections sur Internet en 1998, nous pouvons voir la mode en ligne. La différence, subtile mais essentielle, est qu'aujourd'hui la mode est uniquement destinée à être vue en ligne. Réduire les directeurs de la création à de simples créateurs de mèmes est exagéré, mais en fait, cela montre bien le problème.

Le problème avec les mèmes, et avec tout ce qui est créé pour être consommé sur Internet, est qu'ils sont mis en avant de manière excessive : pour une industrie qui fonctionne encore sur une base saisonnière, la question se pose de savoir si ce style de marketing est durable : si la veste Bernie Sanders de Balenciaga - qui n'est pas encore sortie - ressemble déjà à une blague, il est probable que dans six mois, de nombreuses autres pièces de la collection seront dramatiquement dépassées.

En bref, on pourrait malicieusement se demander à quoi a servi, en résumé, toute cette couverture médiatique.