Peut-on vraiment prédire une tendance ?

Article rédigé par :
Corrado Manenti
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Vous avez peut-être entendu parler du normcore. Le "normcore" est l'une des tendances du siècle, à tel point qu'il a menacé d'être le mot de l'année de l'Oxford English Dictionary en 2014, faisant jeu égal avec "bae".

Ce terme a été lancé par l'agence/le collectif artistique K-Hole lors de la présentation de la marque générationnelle à la Serpentine Gallery de Londres en 2013, renversant le cliché de l'obsession typiquement millénaire du "flocon de neige" unique-spécial-impossible et proposant un nouveau concept de cool : être aussi "normal" que possible.

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Normcore

quand tu n'as pas besoin de porter quelque chose de spécial pour être cool.

Ce mot est immédiatement devenu un sujet tendance sur Twitter et, six mois après la présentation de K-Hole, les principaux éléments du normcore - denim non signé, cols roulés, sweat-shirts, pantalons de survêtement et même les très décriés Crocs - sont apparus sur les podiums et dans les pages de Vogue.

H&M a plutôt publié un poste sur les icônes du style normcore, dont Jerry Seinfeld, Homer Simpson et Steve Jobs. L'impact sur le street style a été énorme, car Instagram et Tumblr ont commencé à se remplir de pulls baggy et de t-shirts des années 90.

Dans tout cela, personne n'a semblé se rendre compte que K-Hole n'était pas une agence de prévision des tendances, mais un collectif artistique, qui avait créé un dossier fictif "dans l'esprit de la fan-fiction ? S'appuyant sur cette "analyse culturelle légère" et sur la conception élégante de véritables rapports de prévision des tendances, K-Hole s'est lancé dans la prévision des tendances après qu'un ami qui avait travaillé dans une société d'abonnés lui ait fourni des paquets d'informations et des idées inestimables pour comprendre réellement la culture des jeunes et, plus important encore, le marché. K-Hole a parodié la dépendance de l'industrie de la mode à l'égard des prévisions de tendances, ce qui, en s'enfermant dans le concept de normcore, a rendu cette blague encore plus raffinée.

 
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L'essor du normcore est l'un des nombreux exemples de la relation complexe, mystérieuse et symbiotique entre la prévision des tendances et la mode.

Il ne s'agit pas de prédire l'avenir, ni de prendre des décisions purement rédactionnelles, ni d'identifier ou de créer une tendance.

On pourrait poursuivre le débat en se demandant si la prévision des tendances génère des tendances ou si elle les identifie simplement. La prévision des tendances se situe dans la zone grise entre tous ces éléments.

Ce qui est clair, c'est l'influence qu'elle exerce sur des aspects de plus en plus larges de nos vies, de ce que nous mangeons au petit-déjeuner aux applications de nos smartphones. C'est la main invisible qui guide nos choix avant que nous ne réalisions nous-mêmes que nous faisons un choix.

Pour mieux comprendre sa complexité, il faut d'abord se rappeler qu'elle trouve ses racines dans l'industrie de la mode et qu'elle est toujours soutenue par celle-ci. Avant Internet, le système de prévision des tendances était clair et défini : pour comprendre ce qui allait être à la mode, on regardait les défilés de mode et on décidait ensuite de ce qui fonctionnerait le mieux et pour quels segments de marché.

Tout cela est ensuite transcrit dans des rapports de tendances destinés aux marques, chaînes et grands magasins bas de gamme, qui conçoivent leurs collections en conséquence.

Les photos des défilés de mode parvenaient au public par le biais des magazines de mode et, 12 à 18 mois plus tard, les vêtements pouvaient être achetés dans les magasins.

La démocratisation générale de l'information déclenchée par Internet a bouleversé nombre de retables de la mode, révélant ses secrets et ses coulisses dans une toile peuplée d'influenceurs, des YouTubers adolescents aux profils Instagram les plus étranges.

Aujourd'hui, il n'est plus nécessaire d'occuper un poste important dans une maison de couture pour influencer le style ; il suffit d'avoir un smartphone.

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Alors, qui prévoit les tendances ? Certaines entreprises (comme Urban Outfitters) utilisent des modèles intégrés verticalement et disposent de leur propre équipe de prévisionnistes, d'autres font appel à des consultants externes. Les marques et les designers indépendants, quant à eux, ont tendance à se fier à leur instinct.

Si vous avez une petite entreprise, vous n'avez peut-être pas la même flexibilité qu'un designer, mais vous avez probablement un budget suffisant pour pouvoir vous offrir les services d'un consultant. L'acteur principal dans ce domaine est WGSN (World?s Global Style Network), qui fournit des données, des analyses et des aperçus pour un large éventail de secteurs, mais surtout pour la mode.

WGSN prétend être capable de prédire les couleurs et les tendances plus de deux ans à l'avance. Leurs équipes de recherche sur les tissus voient encore plus loin, car les tissus qu'elles prédisent comme des tendances clés doivent être fabriqués avant les vêtements.

Tout cela signifie que la coupe, le lavage et la finition de vos jeans ont probablement été planifiés deux ou trois ans avant que vous ne pensiez à les acheter.

Les prévisionnistes de tendances de WGSN passent littéralement leurs journées sur Instagram, à essayer de trouver les adolescents les plus cool à suivre. En effet, un grand nombre de facteurs dépendant du mode de vie, de la santé et de l'économie peuvent influencer les tendances, et il est possible de prévoir les tendances dans presque tous les aspects de la vie quotidienne.

La nourriture, les voyages, la décoration intérieure, le fitness : toutes ces choses influencent les tendances et la mode, dans les deux sens et de manière imprévisible.

Comme les consommateurs sont de plus en plus pressés d'acheter un nouveau produit et que ce que l'on voit dans la rue et en ligne leur vole la vedette, la notion même de "tendance" a changé. Il ne s'agit plus seulement d'apparence, mais de styles de vie et de mentalités traduits en concepts commercialisables.

Un rapport a récemment été présenté sur le thème "Solutions pour le petit-déjeuner du futur", qui pourrait tout affecter, de la vaisselle aux pyjamas en passant par les corn flakes.

D'ici 2020, environ 40% de la main-d'œuvre américaine devrait travailler à domicile, ce qui a grandement favorisé la tendance athleisure, car les gens veulent être à l'aise chez eux tout en étant capables de sortir prendre un café sans avoir l'air de porter un pyjama.  

Toutes ces influences se reflètent dans la clientèle de WGSN, qui comprend des entreprises aussi diverses que Chrysler, NBC, Nickelodeon et Starbucks. Si vous êtes l'un de leurs clients, vous recevrez un rapport sur ce à quoi l'avenir pourrait ressembler pour votre entreprise, votre marque et vos produits.

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Il n'est pas si difficile de prévoir l'évolution de phénomènes qui se produisent déjà dans tous les domaines, de la technologie à l'alimentation en passant par les vêtements, les accessoires et la papeterie. Alors, quel sera l'avenir du petit-déjeuner, des pantalons de survêtement ou des draps de lit ? Pour obtenir les réponses du prévisionniste, il vous faudra débourser un peu d'argent.

WGSN a des tarifs très élevés et son propre site web précise qu'il n'est "pas destiné aux consommateurs", c'est-à-dire au suiveur de mode moyen qui veut suivre l'actualité, mais aussi et surtout qu'il s'agit d'un service destiné aux entreprises qui ont le besoin, la capacité et le budget de traiter sérieusement des données. Mais il y a peut-être aussi une autre raison : pour paraphraser John Oliver, nous sommes nombreux à aimer les produits finis de la mode, mais tout comme un délicieux salami, nous ne voulons pas vraiment savoir comment il a été fabriqué. Si l'on y regarde de plus près, on s'aperçoit que la mode est tellement axée sur les tendances et le profit qu'il reste très peu de choses véritablement créatives.

WGSN est sans doute le plus grand prévisionniste de tendances, avec plus de 6 000 utilisateurs enregistrés. Toutefois, les abonnés ont accès à plus de 70 000 modèles de dessins, ainsi qu'à une base de données de motifs et de couleurs, qui est continuellement mise à jour pour refléter les tendances attendues pour la saison à venir. Lorsque certaines grandes marques ? comme Zara, Topshop, H&M et Marks and Spencer ? sont toutes abonnées aux mêmes rapports sur les couleurs, les matériaux et les motifs, il n'est pas difficile de comprendre pourquoi les clients se plaignent que les collections se ressemblent toutes. Et puis il y a un autre problème : les entreprises de fast fashion, qui copient volontiers les collections des créateurs dans des versions à bas prix, les mettent plus rapidement dans les magasins, ou proposent des produits trop similaires à ceux des créateurs indépendants.

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La dépendance de l'industrie de la mode à l'égard des prévisions de tendances est presque tragicomique, mais elle donne à réfléchir : il suffit de penser qu'un sweat-shirt Vetements Champion surdimensionné peut facilement atteindre le même prix qu'un sac de marque. Il est de plus en plus difficile de faire la distinction entre les parodies auto-conscientes, les visionnaires d'avant-garde et les stars d'Instagram qui ont l'air très, très bien dans certains vêtements. Cette nouvelle boucle de rétroaction numérique, renforcée par la mémoire à très court terme d'Internet, alimentée par les mèmes, fait que l'on ne sait plus si c'est la poule ou l'œuf qui est arrivé en premier, et que l'industrie de la mode se mord joyeusement la queue, comme dans le cas du normcore.

Même si le normcore a été inventé par un collectif artistique - donc pratiquement par de vrais créatifs - on peut se demander s'il aurait été pris aussi au sérieux s'il n'était pas considéré comme une agence de prévision des tendances. La devise de WGSN, inscrite au néon sur un mur du siège de la société, est "Créer l'avenir" et reflète peut-être l'idée qu'ils se font des véritables créateurs de tendances.

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