Lorsque la mode entre dans le panier d'achat

Article rédigé par :
Corrado Manenti
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Le mannequin Heidi Klum devient designer pour Lidl

QUAND LA MODE DANS LE TROLLEY FONCTIONNE-T-ELLE ?

Le phénomène des lignes de mode sous marque de distributeur dans la grande distribution semble avoir trouvé une seconde jeunesse. Du point de vue des chiffres, nous sommes confrontés à des chiffres intéressants et à une croissance continue. 

Mais que se passe-t-il du point de vue des concepteurs ?
et dans l'esprit des consommateurs, qu'est-ce que cela signifie ?
Découvrons-le ensemble.

Quand Je lis il y a quelques jours que Lidl, la célèbre chaîne de magasins allemande, a engagé le top model Heidi Klum pour lancer une nouvelle ligne de vêtements (strictement bon marché), j'avoue ne pas avoir été particulièrement surpris.

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Heidi Klum styliste (par hasard) pour Lidl

Le phénomène du Co-Branding et des collaborations avec des marques ou des designers a pris une importance croissante dans les médias ces dernières années. De nombreuses marques de la grande distribution (à commencer par H&M) ont exploité ces collaborations pour cherchent à accroître la perception de la qualité et du prestige de leur marque dans l'esprit de leurs consommateurs. Auront-ils réussi ? Et surtout, qui en a le plus profité au final ? Et de quel genre ?

Commençons par le commencement : le fait de pouvoir acheter des vêtements au supermarché en allant à l'épicerie n'a certainement rien de nouveau. Bien que nous essayions de l'attribuer au fait que le monde de la mode a en quelque sorte " dégagé " le scénario du supermarché avec le défilé de Chanel en 2014, en Italie, nous avons toujours été habitués à aller au marché de la ville.

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Karl Lagerfield défile avec un mannequin lors du défilé Chanel 2014 (Source : Corriere della Sera).

Je me souviens que, par exemple, ma tante avait une petite camionnette remplie de vêtements de toutes sortes (qu'elle allait périodiquement chercher dans les grands magasins de vêtements et chez les confectionneurs de la région de Naples) et que, presque tous les jours de la semaine, elle se levait très tôt pour installer son petit... magasin temporaire fait de quelques planches de bois et de cintres.

C'était une autre époque, Inditex et la mode rapide n'existaient pas.Il n'y avait pas de grands centres commerciaux où l'on pouvait trouver toutes sortes de marques et de modèles de vêtements. Il y avait un besoin d'acheter quelque chose pour se déguiser, et il y avait... la pénurie :

Les tailles et les couleurs étaient celles-là et si vous ne les aimiez pas, vous deviez faire avec et vous le saviez de toute façon. si vous aviez besoin de quelque chose, vous deviez l'acheter là, à ce moment précis, Sinon, vous devrez attendre la semaine suivante, lorsque le marché s'arrêtera à nouveau dans votre ville.

Pour les personnes qui se rendaient au marché, il importait peu de savoir si l'on pouvait également acheter des fruits et des légumes ou même du poisson à quelques pas de là (le stand de poisson était celui dont personne ne voulait s'approcher à cause de l'odeur intense) ; pour la plupart des Italiens, il était toujours familier de faire ses courses au marché.

C'est un concept qui s'applique bien à toutes les initiatives de vente au détail (par exemple, Lidl, Tesco) prises dans ce sens :

Nous avons l'habitude d'aller au supermarché et de trouver des vêtements.

La deuxième question que nous devons nous poser est personnelle, mais je pense que la réponse est négative dans la plupart des cas :

Nous sommes habitués à aller au supermarché et à trouver des vêtements... mais sommes-nous aussi habitués à les acheter ?

Probablement pas.

Cela est dû à un fait simple mais impitoyable, nous parlons de "vêtements" et non de mode. Personne n'achète parce qu'il a "besoin" de quelque chose (sauf s'il tombe accidentellement dans une flaque d'eau).

Quel était le principal problème du marché qui, au fil du temps, a compromis sa survie, notamment en raison de l'arrivée des points de vente et des centres commerciaux ?

Les vêtements que vous pouviez (et pouvez toujours) acheter au marché ne sont pas à la mode, n'ont pas de marques prestigieuses ou sont anonymes et le seul attribut pertinent dans l'esprit du consommateur est qu'ils sont bon marché ?

Et ce qui était peut-être encore pire, c'est que le fameux même si la qualité était inférieure. Maintenant qu'il y a Zara, H&M (et même Oviesse) qui ont élevé les normes de qualité de production et de qualité perçue, il n'est pas surprenant que plus personne n'aille au marché [au grand désespoir de ma pauvre tante].

Quand on parle de mode, le concept est différent. Pourquoi ? Parce que nous avons une perception différente.

Notre expérience du monde est guidée par une série de catégories mentales dans lesquelles nous subdivisons nos expériences en fonction de certains attributs que nous jugeons importants.

Il s'agit de processus de psychologie cognitive qui ont été étudiés en détail par Gerome Bruner et sont les mêmes éléments qui expliquent le concept marketing fondamental de la Positionnement théorisé en 1969 par Al. Ries et Jack Trout (qui est décédé il y a quelques jours).

Pour cette raison, il est très difficile pour n'importe quelle ligne de vêtements que vous trouvez dans un supermarché d'être perçue comme "à la mode", quelle que soit la beauté du design, du style et de la coupe, le seul déterminant que vous analyserez sera le prix et, croyez-moi, ce sera une comparaison à la baisse.

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Il fait sourire à cet égard l'avis de Sébastien Jan, directeur textile de Carrefour dans une interview avec Magazine Pambianco:

Le consommateur n'est plus fidèle à une marque. Il peut acheter dans différents endroits. Pour notre part, nous avons essayé de travailler au maximum sur le produit tout en gardant un concept clé : le prix ?

? SEBASTIEN JAN

 

La perception restera toujours la même, est-ce absolument mauvais ? Probablement pas, mais la cible des personnes qui achèteront ces lignes sera toujours plus ou moins la même que celle des lignes de base, attirées par la croyance (illusoire) que la mode peut se démocratiser et qu'il existe un rapport qualité-prix à la hausse. Ils n'attirent en aucun cas les acheteurs habituels de chaînes comme "ZARA", où la perception commune est généralement.. :

"Ah ! Tu as acheté ça chez ZARA ? Je ne l'aurais jamais deviné."

ce qui implique le principe suivant : "c'est un beau vêtement, bon marché, mais qui semblerait valoir plus".

Pour conclure :

 

QUAND LA MODE DANS LE TROLLEY FONCTIONNE-T-ELLE ?

Quand cela fonctionne-t-il pour le commerce de détail à grande échelle ?

  1. Lorsque le designer est suffisamment emblématique pour être facilement reconnaissable par le plus grand nombre de personnes possible, à la fois en tant que personnage et pour son code stylistique.

  2. Lorsque le prix est beaucoup plus élevé et que la qualité perçue est supérieure à celle des autres collections du magasin.

  3. Lorsque vous êtes en mesure d'utiliser la rareté pour faire de la sortie de la collection un événement vraiment unique et unique, étant donné la nature "édition limitée" de la collaboration.

  4. Si elle génère suffisamment de relations publiques et d'engagement pour justifier l'investissement lui-même dans le marketing et la communication.

Quand cela fonctionne-t-il pour le concepteur ?

  1. Si la perception de la collaboration vise à "donner de la valeur" et à "ennoblir" quelque chose qui serait autrement considéré comme "basique".

  2. Si la contribution du designer justifie une augmentation du prix de vente bien supérieure aux normes de la marque d'origine.

  3. S'il s'agit d'une collaboration "unique" pour un nombre limité de pièces.

  4. Si la totalité des choses crée un certain potentiel "aspirationnel comme de générer une nouvelle catégorie d'enthousiastes et d'adeptes de la marque, susceptibles de devenir des clients actifs à l'avenir.

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