危機に打ち勝つには、スタイルが重要

家から一歩外に出れば、洋服やバッグ、看板、人目を引くショップウィンドウが目に飛び込んできます。さらに、上司と会うために会社に行ったり、ジムに通ってレッスンを受けたり、ファッションが最大の関心事かどうかは別として、状況に応じて毎日オシャレをしなければならないのです。

好むと好まざるとにかかわらず、私たちはファッションに囲まれている。毎日、私たちは文字通りあらゆる種類の広告にさらされています。テレビをつけるだけで、完璧な映画のようなスタイルで、夢のような舞台で視線を交わす超美形の男女が登場し、一瞬で終わる物語のほんの一瞬が現れます...そしてそれがただの香水であると気づくのです！

香水はファッショナブルか？おそらくそうではないでしょう。私たち消費者は、お気に入りの香水のボトルが終わりに近づくと、必ずまた買おうとするものです。しかし、ほとんどのブランドはエッセンスに署名しており、貸借対照表を分析すると、エッセンスはかなりの収入になることがあります。

かつてはファッションといえば洋服でしたが、現在では香水、バッグ、メガネ、時計、宝飾品などを大手ファッションハウスが販売しています。 

マーケティングを担当している私にとっては、これは（専門用語で）ラインエクステンションと呼ばれるもので、短期的には非常に有益な選択ですが、最終的には消費者の心の中でブランド認知を弱めるものです。 実際、どのブランドでもやっていることですが、長期的には幸運な人たちだけが持続可能なのです。

つまり、単に商品を売るのではなく、本当の体験を売ることで、かつてはラグジュアリーの世界だけの特権であった購買力学にますます近づいていくのです。人々は「ライフスタイル」や「生き方」「思想」を受け入れようとし（例えばヒップスターを参照）、「ステータスシンボル」を求めます。

そのため、ホテルやクラブなど、ファッションとはほとんど関係なく、ブランドのフィロソフィーや服のスタイルを宣言するような、さまざまなタイプのアクティビティがどんどんオープンしています。 

ある人にとっては、ファッションは創造性であり、デザイナーのセンスであり、きらびやかな服や光沢のある雑誌であり、ある人にとっては、ファッションはビジネスである。 

ファッションといえば、自動的に有名なデザイナーの話になりますが、同時に、現代の手段を使えば、誰もが自分の服のライン、自分のブランドを作ることができます［まだ作っていない方、このテーマに興味がある方は、私が書いた記事を読むことをおすすめします］。

危機的状況をよく耳にしますが、（ほぼ）予想外にイタリアでは1.4%の成長が見込まれ、2017年は836億3900万円（繊維・ファッション産業）、輸出は620億円（2015年比+1.5%）となります。 ファッション生産総額は、イタリアが41%と引き続き欧州トップ、以下ドイツ（11%）、スペイン（10%）、フランス（8%）とイギリス（7%）と続きます。

確かなことは、ファッションは流行を作り出す（そしてその後、殺す）ために生まれた真のフォーマットであるということです。 数シーズン前、ジョルジオ・アルマーニが藤色のコレクションを発表したのを覚えているだろうか？数週間のうちに、誰もが同じ色のアイテムを出したいと思ったものです）、そして、他のすべての人がそれを追いかけるのです。

ファッション企業にとっての基本的な課題は、一方では、独自の認識できるスタイルを構築する必要があることです。しかし、ファッショナブルであるためには、毎シーズン逆説的に進化し、変化していく必要があるのです。 

ファッションは、過去と未来のバランスを追求するものであることは間違いありません。多くの場合、トレンドは過去数十年間を参照しています。イノベーションと新しさは、必要なものであると同時にリスクでもある。 実際、現在のコレクションですでに行われていることよりも、「より進化した」だけで、「革命的」ではない形が求められることも多い。何が消え、何が棚に残るかを理解するためには、これまで以上に、自分の大衆、自分の崇拝者たちとの関係が重要なのです。

オスカー・ワイルドは、ファッションを他の多くの種類のビジネスと区別する基本的な概念について、完璧な説明をしました。 計画的陳腐化.ブランドは、私たちが半年ごとに新しい製品を買うように説得するのは、製品の物理的な消耗のためではなく、季節が変わるたびに新しい外観やデザインを求める欲求のためです。 

要するに、「もう流行らない」ということですね。

つまり、ファッションは再帰的なタイプのビジネスなんですね。 つまり、ブランドを持つのであれば、一度買ってもらっただけで満足するのではなく、セールやキャンペーンなどの特別な機会があれば、新しいものができたときに、また買いに来てくれるように準備する必要があるのです。 

これは、マーケティングの基本的なルールの1つで、新規顧客を獲得するよりも、顧客が2回目に購入してくれる方がはるかに簡単だというものです。 人工的な製品ライフサイクルの短縮は、季節性や他の戦略を説明する要因の1つです。

その中で、ZARAを挙げないわけにはいかないだろう。そこでは、コレクションは数週間のライフサイクルを持ち、事前に定義された数（何度も意図的に推定需要よりも低い）で生産され、希少性にすべてを再生する要約： "あなたは店に行って、あなたが好きなものを見ている場合、あなたは2週間ごとにコレクションが変更されることを知っているので、今それを取る？ 

というのも、このテーマは、ビジネスモデルのレベルでは最先端を行くが、見本市や「古典的な」季節性のシステムを完全に破壊し、サプライチェーンに関わる我々にとっては、かなり複雑な問題を引き起こすという、大きな結果をもたらすものだからだ。 

だから、インサイダーである私たちがすべきことは、この2017年が満足感に満ちた素晴らしい1年になることを確信して、一生懸命働くことです！