スーパーモデルHeidi KlumがLidlのデザイナーに就任
fashion in the trolleyはいつから使えるの？
大規模小売業におけるプライベートブランド・ファッションラインの現象は、第二の青春を見つけたようです。 数字の面では、興味深い数字と継続的な成長に直面しています。
しかし、デザイナーの立場からするとどうなるのでしょうか。
と、消費者の頭の中では、どうなっているのでしょうか。
一緒に探してみましょう。
いつ 読みました さきごろ ドイツの有名な小売チェーン店「Lidl（リドル）」、 スーパーモデルのハイディ・クルムが、新しい（厳密に言えば低価格の）衣料品ラインを立ち上げると聞いて、私は特に驚かなかったことを認めます。
ハイディ・クルム スタイリスト（縁あって）Lidlのために
近年、ブランドやデザイナーとのコラボレーション（Co-Branding）現象は、メディアでますます重要視されるようになっています。H&Mを始めとする多くのマス・マーケット・ブランドは、こうしたコラボレーションを活用し 品質と名声の認識を高めることを目指す 消費者の心の中にある自分たちのブランドの価値を高めることに果たして、彼らは成功したのだろうか。そして何より、最終的に誰が一番得をしたのか。そして、どんな種類のものなのか。
最初から説明しましょう。スーパーに行くついでにスーパーで服を買うというのは、確かに目新しいことではありません。2014年のシャネルのファッションショーで、ファッション界がスーパーマーケットのシナリオをどうにか「クリア」したことに原因を求めようとしても、イタリアでは昔から街のマーケットに行くのが当たり前だったのです。
2014年のシャネルのファッションショーでモデルとともにパレードするカール・ラガーフィールド（出典：Corriere della Sera）
例えば、私の叔母は小さなバンにあらゆる種類の服（ナポリ周辺の大きな洋服店や衣料品メーカーから定期的に取りに行っていた）を満載し、週のほとんど毎日、早起きしてその小さなバンをセットしていたことを覚えている。 '仮設店舗' 数本の木の板とハンガーでできています。
あれは時代が違うんです、 インディテックスやファストファッションは存在しなかったあらゆるブランドやモデルの服が揃う大きなショッピングモールもなかった。着飾るために何かを買うというニーズはありましたし 乏しい：
サイズも色も、気に入ったものがなければ、何とかしなければならない、そんなことをとにかく知っていた。 必要なものがあれば、その場で買わなければならない、 そうでなければ、翌週まで待つことになります。
市場へ行く人にとって、果物や野菜、あるいは魚が少し離れた場所で買えるかどうかはあまり関係ない（魚の屋台は、強烈な臭いのために誰も近づきたがらないことで有名な）。
これは、この方向で行われた大規模小売店（例：Lidl、Tesco）のすべての取り組みによく当てはまる考え方である：
私たちは、スーパーマーケットに行き、洋服を探すことに慣れ親しんでいます
2つ目の質問は、個人的なものですが、ほとんどの場合、答えは否定的だと思うんです：
スーパーに行って服を探すのはお馴染みですが、買うのも同じようにお馴染みでしょうか？
おそらく、そうではないでしょう。
その背景には、シンプルかつ非情な事実があります、 ファッションではなく「服」の話.誰も「必要だから」買うわけではない（誤って水たまりに足を踏み入れてしまった場合は別だが）。
アウトレットやショッピングセンターの登場によって、市場の存続が危ぶまれるようになったのは、何が原因だったのでしょうか。
?市場で買える（今も買える）服は、おしゃれでもなく、派手なブランドもなく、匿名でもなく、消費者の頭の中で関連する属性は「安い」だけなのか。
そして、さらに悪いことに、悪名高いあの そん色なくとも.ZARAやH&M（Oviesse自体も）が生産品質や知覚品質の基準を引き上げた今、誰も市場に行かなくなったのも無理はありません（私の貧しい叔母の苦悩を思うと、ですが)。
ファッションといえば、コンセプトが違う。なぜか？私たちは異なる認識を持っているからです。
私たちの世界体験は、一連の心的カテゴリーによって導かれ、私たちは重要だと考える特定の属性に従って体験を細分化する。
これらは、ジェローム・ブルーナーによって詳細に研究された認知心理学のプロセスであり、マーケティングの基本的な概念を説明する要素と同じである。 ポジショニング 1969年にAl.RiesとJack Troutによって理論化された。リーズとジャック・トラウト（数日前に亡くなりました）です。
このため、スーパーマーケットで見かけるどのような服も「ファッショナブル」と認識されることは非常に難しく、どんなに美しいデザイン、スタイル、フィット感であっても、判断材料は価格だけであり、私を信じて、それは下方比較となる。
その点では微笑ましい限りである カルフールのテキスタイル・ディレクター、セバスチャン・ヤンの意見 との対談で 雑誌「Pambianco:
消費者はもはやブランドに忠実ではありません。さまざまな場所で購入することができるのです。私たちとしては、価格という一つの重要なコンセプトを保ちながら、製品にできる限り手を加えるようにしました。
それは絶対に悪いことなのでしょうか？しかし、そのようなラインを購入する人々のターゲットは、ベーシックラインと多かれ少なかれ同じで、ファッションが民主的になり、価格と品質の比率が上がるという（幻想的な）信念に惹かれるのでしょう。ZARA」のようなチェーン店の常連客のような、一般的な認識を持つ人たちを惹きつけるわけではありません：
"あ！それ、ZARAで買ったんですか？想像もつかなかったよ"
これは、「安くていい服だが、もっと価値がありそうだ」という原則を意味する。
結論から言うと
fashion in the trolleyはいつから使えるの？
大規模小売業では、どのような場合に有効なのでしょうか。
デザイナーが、キャラクターとしても、スタイルコードとしても、できるだけ多くの人に容易に認識されるような象徴的な存在である場合。
店内の他のコレクションと比較して、価格がはるかに高く、知覚品質が高い場合。
希少性を利用して、コラボレーションの「限定版」という性質上、コレクションのリリースを本当にユニークで再現不可能なイベントにすることができたとき。
マーケティングやコミュニケーションへの投資そのものを正当化できるほどのPRやエンゲージメントを生み出すことができれば。
デザイナーにとって、どのような場合に有効なのか？
コラボレーションの認識が、「基本」とされるようなものに「価値を与える」「アンノバージュする」ことを目的としているとしたら。
デザイナーの貢献により、オリジナルブランドの水準を大きく上回る販売価格の上昇が正当化される場合。
限定数での「一回限りの」コラボなら。
もし、物事の全体が何らかのものを生み出すのであれば アンビリーバボー といった、将来的にアクティブな顧客となる可能性のある、新しいカテゴリーのブランド愛好家・信奉者を生み出すことを目的としています。
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