バレンシアガの運命的な魅力は、ちょっと行き過ぎたバイラルだった

2016年6月、ロンドン・ファッション・ウィークで、クリストファー・ケインが、大理石や石を散りばめたクロックスを履きながら、90年代の電子音楽が流れる暗い倉庫の中をモデルにパレードさせ、ダンスの幕を開けた時のことです。

1年後、ファッションシステムが多くのフォロワーを持つ人々によって盛り上がる中、別のデザイナーが史上最も話題となったスリッパをキャットウォークに復活させようと考えた。ケインとクロックスのコラボレーションがまだ英国ヴォーグ誌のエディターに見出しを提供している間に、バレンシアガがやってきた。

パリ・ファッション・ウィークで、高さ10cmのウェッジを持つクロックスをパレードしたデムナ・ヴァザリアは、キッチュを天文学的なレベルに引き上げただけではありません。バイラルにこだわる歴史的な瞬間に、バレンシアガは自らのゲームを行うことでクリストファー・ケインからショーを奪取しました。

早速、この楔型クロックスは、挑発の波に乗り、BBCをはじめ、あらゆる公式・非公式メディアで見出しを飾りました。 スペインのデジタルカルチャーブログクリストバル・バレンシアガの思い出が汚されたことに激怒したのです。ケインのときと同様、ポジティブな見出しはほとんどなかった。しかし、ケインと違って、今回は本当にあちこちで報道された。

このようなメディアによる大々的な報道は、並外れたものであると同時に、非常に悔しいことでもあります。客観的に見て醜く、それゆえにネットユーザーから嘲笑される運命にある製品を作ることで、ケイン氏とグヴァザリア氏は、少なくとも20年来のサイクルを閉じた。ソーシャルメディア上で注目とシェアを集める戦いにおいて、バイラル（キャンプ、滑稽、即時皮肉）は勝利を収めた。

個人的には、そろそろ飽きてきたというのが正直なところです。私たちは20年間、醜いもので挑発し、反抗の名の下に、お世辞にも美しいとは言えない服装で実験してきたのです。もうそろそろ、このような売名行為に本当の価値があるかのようなふりをするのはやめましょうよ。

もちろん、このような選択肢に賭ける人を責めるつもりはありません。それは優れたマーケティングだからです。

90年代くらいから、インターネットに接続できる人なら何でも自分の意見を発信できるようになり、マスコミの影響力が希薄になりました。 そう、『VOGUE』に登場するのはまだカッコいいけれど、重要な人たちの注目は別のところにあるのです。 というか、今「数えられる人」は18歳から34歳で、それによると ハーバード・サーベイ の2015年、機関紙メディアを信頼しているのはわずか12％です。

デジタル化される前の『VOGUE』と同じ効果を得ることが、クリエイターの新しい使命なのです。 信頼の大部分は対人関係のネットワークの結果であることを考えると、ソーシャル・チャンネルを通じてあなたの行動を共有し、承認してくれる人々が必要です。このため、デザイナーは、たとえTwitterのトップページに荒らしのスレッドを立てるようなことであっても、ノイズになるようなものをデザインしなければならなくなるのですが、これはやや迷惑な話です。

一般的に、人が何かを共有する理由は、「人を楽しませるため」「お金を稼ぐため」「実用的な情報を提供するため」の3つのうちの1つである。ファッションのような主観的な分野では、最初の2つが優先されます。したがって、A)人を楽しませ（反応を起こさせ）、B)そうすることによって、ファッションの専門家を自認する人々に、多かれ少なかれ根拠のある強い意見を述べることによって、より知識があるように見せる機会を提供すれば、自分の力を発揮できる可能性は最も高い。

かつての反逆者たちとは違う。エルザ・スキャパレリ、ヴィヴィアン・ウエストウッド、アレキサンダー・マックイーン? 新型挑発者は服ではなく音を立てる (デムナさん、ごめんなさい)と、商品の役割を誇大広告に隷属させてしまったのではないでしょうか。

彼らの「イースターエッグ」は、読書や映画、海外旅行からではなく、土曜日の午後、郊外のデパートからもたらされる。伝えたい理想も感情もない、 は、あくまでソーシャルで通用するように設計されたものです。2つの言葉で言えば、戦略とマーケティングです。

残念ながら、これはほとんどすべてのクールなファッションハウスがやっていることです。