トレンドは本当に予測できるのでしょうか?

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コラード・マネンティ
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緑地に聖アンブローズの碑文。

ノームコアをご存じだろうか。ノームコア」は今世紀のトレンドの一つで、2014年のオックスフォード英語辞典の「今年の言葉」になる恐れがあるほどで、「バエ」と対等に勝負しています。

この言葉は、エージェンシー/アートコレクティブが立ち上げた Kホール 2013年、ロンドンのサーペンタイン・ギャラリーで行われた世代別ブランディングのプレゼンテーションで、ユニークで特別で再現性のない「雪の結晶」にこだわるミレニアル世代特有の決まり文句を覆し、「できるだけ普通」であることという新しいクール概念を提案しました。

ジーンズに「普通」と書かれたストライプのシャツを着た男が、トレンド予測に挑戦する。

ノームコア

すっぴん美人

この言葉はすぐにTwitterのトレンドトピックとなり、K-Holeの発表から6ヶ月後には、ノームコアの主要要素である無印デニム、タートルネック、スウェットシャツ、スウェットパンツ、そして悪評高いクロックスまでもがキャットウォークやVogueの誌面に登場するようになりました。

H&Mは代わりに、以下のようなものを発表しました。 ポスト ジェリー・サインフェルド、ホーマー・シンプソン、スティーブ・ジョブズなどのノームコアスタイルアイコンに影響を与えました。ストリートスタイルに与えた影響は大きく、InstagramやTumblrはバギージャンパーや90年代のTシャツで埋め尽くされるようになりました。

しかし、K-HOLEがトレンド予測会社ではなく、「ファンフィクションの精神で」架空の資料を作成したアート集団であることには、誰も気づいていないようだった。K-Holeは、その「軽い文化分析」と本物のトレンド予測レポートの洗練されたデザインを頼りに、トレンド予測の世界に飛び込んだのである。K-Holeは、ファッション業界がトレンド予測に依存していることをパロディにし、ノームコアの概念にロックオンすることで、このジョークをより洗練されたものにしました。

 
パーカーを着た男の背中。

ノームコアの台頭は、トレンド予測とファッションの複雑で不思議な共生関係を示す多くの例の一つである。

未来を予測することでもなく、純粋な編集判断でもなく、トレンドを見極め、創造することでもない。

トレンド予測はトレンドを生み出すのか、それとも単にトレンドを特定するのか、と問うことで議論を続けることもできるだろう。トレンド予測は、これらすべての要素の間のグレーゾーンに位置しています。

朝食に食べるものからスマートフォンのアプリまで、私たちの生活により大きな影響を及ぼしていることは明らかです。それは、私たち自身が選択をしていることに気づかないうちに、私たちの選択を導いている見えない手なのです。

その複雑さをよりよく理解するためには、まず、トレンド予測のルーツがファッション業界にあり、今もなおファッション業界に支えられていることを忘れてはならない。インターネットが登場する以前は、トレンド予測のシステムは明確で、定義されていました。何が流行するのかを理解するために、ファッションショーを見て、どの市場セグメントに対して何が最も効果的かを判断するのです。

そして、この情報をもとに、低価格帯のブランドやチェーン店、百貨店がトレンドレポートを作成し、それに基づいてコレクションをデザインするのです。

ファッションショーの写真は、ファッション雑誌を通じて一般の人に届き、12〜18ヵ月後には店頭で購入できるようになるのです。

インターネットがもたらした情報の民主化によって、ファッションの既成概念が覆され、10代のYouTuberから奇妙なInstagramのプロフィールまで、インフルエンサーによって形成されたウェブ上でその秘密や舞台裏が明らかになった。

今や、ファッションハウスで有力な地位に就いていなくても、スマートフォンさえあれば、スタイルに影響を与えることができるのです。

トレンド予測。

では、誰がトレンドを予測しているのでしょうか。アーバンアウトフィッターズのように垂直統合型のモデルを運営し、独自の予測チームを持つ企業もあれば、外部のコンサルタント会社に頼る企業もあります。一方、独立系のブランドやデザイナーは、自分たちの直感を信じる傾向があります。

中小企業の場合、デザイナーのような柔軟性はないかもしれませんが、コンサルタント会社に依頼できるほどの予算はあるのではないでしょうか。この分野でのトッププレーヤーは ダブリュージーエヌ (World?s Global Style Network)は、幅広い分野、特にファッションに関するデータ、分析、洞察を提供します。

WGSNは、2年以上先の色やトレンドを予測することができると主張しています。彼らの生地研究チームはさらに先を見据えており、主要なトレンドとして予測される生地は、服よりも先に製造されなければならないからです。

つまり、ジーンズの裁断、洗濯、仕上げは、あなたが買おうと思う2〜3年前から計画されていたことになります。

WGSNのトレンド予測担当者は、文字通りInstagramで日々を過ごし、フォローすべき最もクールなティーンエイジャーを見つけようとしています。 実際、ライフスタイル、健康、経済問題に依存する多くの要因がトレンドに影響を与え、日常生活のほぼすべての側面でトレンドを予測することができます。

食、旅行、インテリア、フィットネス......これらすべてのものが、トレンドやファッションに影響を与え、その方向性はさまざまで、予測不可能なこともあります。

消費者が新製品を買うのを急ぐようになり、街中やオンラインで目にするものがショーアップされるようになった今、「トレンド」という概念そのものが変化しています。もはや見た目だけでなく、ライフスタイルや考え方が市場性のあるコンセプトに変換されているのです。

先日、""をテーマにしたレポートが発表されました。フューチャーブレックファストソリューション「食器、パジャマ、コーンフレークなど、あらゆるものに影響を与える可能性があります。

2020年には、アメリカの労働人口の約40%が自宅で仕事をするようになると予想されており、自宅で快適に過ごしながら、パジャマを着ているように見せずにコーヒーを飲みに行けるというアスレジャーのトレンドが大きく後押ししています。  

これらの影響はすべて、クライスラー、NBC、ニコロデオン、スターバックスなど多様な企業を含むWGSNの顧客基盤に反映されています。もしあなたがWGSNの顧客であれば、あなたの会社、あなたのブランド、あなたの製品にとって、未来がどのように見えるかについてのレポートを受け取ることができるのです。

オバマとバイデンはバスケットボールの試合に出席した。

テクノロジー、衣服、アクセサリー、文房具、食品など、あらゆる分野ですでに起こっている現象の進化を予測することは、それほど難しいことではありません。 では、朝食、スウェットパンツ、ベッドシーツの未来はどうなるのでしょうか?トレンドフォーキャスターの答えを得るには、多少の出費が必要です。

WGSNは非常に高額な料金を設定しており、自社のウェブサイトでは、「消費者向けではない」、つまり、最新情報を知りたい一般のファッションフォロワー向けであることを明記し、何よりも、本格的なデータ処理の必要性と容量と予算を持つ企業向けのサービスであることを明確にしています。ジョン・オリバーの言葉を借りれば、私たちの多くはファッションの最終製品を愛しているが、おいしいサラミと同じように、それがどのように作られたかはあまり知りたくないのである。よくよく考えてみると、ファッションはトレンドと利益を追求するあまり、真にクリエイティブなものはほとんど残っていないのかもしれません。

WGSNは、6,000人以上の登録ユーザーを持つ、間違いなく最大のトレンド予測機関です。しかし、登録者は7万以上のデザインパターンにアクセスでき、パターンや色のデータベースも常に更新され、来シーズンの予想トレンドを反映しています。ZARA、Topshop、H&M、Marks and Spencerといったビッグブランドが、色、素材、パターンに関する同じレポートを購読しているとなれば、顧客から「コレクションがどれも同じに見える」という不満が出るのも無理はない。さらに、ファストファッション企業も問題です。ファストファッション企業は、デザイナーのコレクションを低価格で簡単にコピーし、より早く店頭に並べたり、独立系デザイナーの商品とあまりにも似ている商品を提供したりしています。

ジーンズにデニムジャケットの女性が通りを歩いている。

ファッション業界のトレンド予測への依存は、ほとんど悲喜こもごもだが、考えるきっかけにはなる。自意識過剰なパロディ、アバンギャルドな先見性、特定の服を着てとても素敵に見えるインスタグラムのスターを区別するのはますます難しくなっている。この新しいデジタル・フィードバック・ループは、インターネットの非常に短期的でミームに満ちた記憶によって強化され、鶏が先か卵が先かはもはや明らかではなく、ファッション業界はノームコアの場合のように、自らの尻尾を喜んで噛んでいるのである。

ノームコアはアート集団が考案したもので、実質的には本物のクリエイターによるものですが、もし彼らがトレンド予測機関とみなされていなかったら、これほど真剣に受け止められていたのだろうかと思うほどです。本社の壁にネオンで書かれたWGSNのモットーは「明日を創る」であり、真のトレンドセッターは誰なのかという彼らの考えを反映しているのかもしれませんね。

リュックサックを背負い、街の通りを歩きながらトレンド予測に思いを馳せる男。

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デザイナーのデザイナーであるCorrado Manentiは、Elementorのシングル記事#3277で彼の作品を紹介しています。
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