23 6? 2017

当时装进入购物车时

文章的作者是：
科拉多-马内蒂

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本文涉及的主题

超模Heidi Klum成为Lidl的设计师

手推车里的时尚什么时候能用？

大型零售业中的自有品牌时装线现象似乎已经找到了第二个青春。从数字的角度来看，我们面临着有趣的数字和持续增长。

但从设计师的角度来看，会发生什么？
而在消费者心中，这意味着什么？
让我们一起找出答案。

当我读了几天前 德国著名的零售连锁店Lidl、 聘请超级名模海蒂-克拉姆推出新的（严格意义上的低价）服装系列，我承认我并不特别惊讶。

海蒂-克拉姆（Heidi Klum）为Lidl公司做造型师（偶然）。

近年来，联合品牌和与品牌或设计师合作的现象在媒体上变得越来越重要。许多大众市场品牌（从H&M开始）已经利用这些合作来 力求提高质量和信誉的认知度 他们的品牌在消费者心目中的地位。他们会成功吗？最重要的是，最终谁受益最大？又是什么类型的？

让我们从头开始：你可以在去杂货店的路上在超市买衣服，这当然不是什么新鲜事。尽管我们试图将其归结为时尚界在某种程度上通过2014年的香奈儿时装秀 "清除 "了超市的场景，但在意大利，我们一直习惯于去城市市场。

卡尔-拉格菲尔德在2014年香奈儿时装秀上与一名模特一起游行（来源：Corriere della Sera）。

我记得，例如，我姑姑有一辆小面包车，里面装满了各种衣服（她定期去那不勒斯地区的大服装店和制衣厂取衣服），几乎每个星期的每一天，她都会很早起床，布置她的小 '临时商店' 由几块木板和衣架组成。

那是不同的时代、 Inditex和快速时尚并不存在当时没有大型商场，可以找到各种品牌和型号的衣服。有必要买些东西来装扮自己，而且有 稀缺性：

尺寸和颜色是那些，如果你不喜欢它们，你不得不去做，反正你知道。 如果你需要什么，你必须在那里买，在那个确切的时刻、 否则，你将不得不等到下周，当你的城市的市场再次停止时。

对于去市场的人来说，如果你在几步之外也能买到水果和蔬菜，甚至是鱼，这并不重要（鱼摊是著名的没有人愿意靠近的摊位，因为气味太重），对于大多数意大利人来说，去市场购物总是很熟悉的。

这是一个概念，很适用于所有在这个方向上做出的大规模零售举措（如Lidl，Tesco）：

我们熟悉去超市找衣服的情况

我们必须问自己的第二个问题是一个个人问题，但我认为在大多数情况下答案是否定的：

我们熟悉去超市找衣服......但我们同样熟悉买衣服吗？

也许不是。

这是由一个简单而无情的事实造成的、 我们谈论的是 "衣服 "而不是时尚.没有人因为 "需要 "而买东西（除非他们不小心踩到了水坑）。

随着时间的推移，由于奥特莱斯和购物中心的出现，市场的实质性问题是什么，破坏了其生存？

? "你可以（现在仍然可以）在市场上买到的衣服并不时尚，没有花哨的品牌，或者是匿名的，在消费者心中唯一相关的属性就是它们很便宜？

而更糟糕的是，臭名昭著的 纵然是质量低劣的.现在有了Zara、H&M（甚至Oviesse本身），他们提高了生产质量和感知质量的标准，难怪没有人再去市场了[这让我可怜的姨妈很苦恼]。

当我们谈及时尚时，概念是不同的。为什么？因为我们有一个不同的认知。

我们对世界的经验是由一系列的心理类别指导的，我们根据我们认为重要的某些属性将我们的经验细分为几个类别。

这些都是杰罗姆-布鲁纳详细研究过的认知心理学的过程，也是解释基本营销概念的相同要素。定位在1969年由Al.里斯和杰克-特劳特（几天前去世）。

由于这个原因，你在超市找到的任何系列的衣服都很难被认为是 "时尚的"，无论设计、风格和合身程度多么漂亮，你分析的唯一决定因素是价格，相信我，这将是一个向下的比较。

在这方面，它使人微笑 家乐福纺织总监Sebastien Jan的意见 在接受采访时潘比安科杂志:

消费者不再忠诚于品牌。他可以在不同的地方购买。就我们而言，在保持一个关键概念的同时，我们尽可能地在产品上下功夫：价格？

?SEBASTIEN JAN

人们的看法将永远是这样，这绝对是坏事吗？也许不是，但购买这些系列的人的目标将总是或多或少地与基本系列相同，他们被时尚可以变得民主和有一个向上的价格-质量比的（虚幻的）信念所吸引。绝不可能吸引像 "ZARA "这样的连锁店的常规买家，在那里，人们的普遍看法通常是：

"啊！你从ZARA买的？我从来没有猜到过。"

这意味着 "这是一件漂亮、便宜的衣服，但似乎更有价值 "的原则。

总结一下：

手推车里的时尚什么时候能用？

什么时候对大规模零售业有效？

当设计师有足够的标志性，能够被尽可能多的人轻易识别，既是一个人物，又是一个风格的代码。
当价格比商店里的其他系列要高得多，而感知到的质量却高于其他系列。
鉴于合作的 "限量版 "性质，当你能够利用稀缺性使该系列的发布成为一个真正独特和不可重复的事件。
如果它能产生足够的公关和参与，以证明在营销和沟通方面的投资本身是合理的。

什么时候对设计师有效？

如果对合作的看法是为了 "赋予价值 "和 "美化 "本来被认为是 "基本 "的东西。
如果设计师的贡献有理由使销售价格的增长远远超过原品牌的标准。
如果是 "一次性 "的合作，数量有限。
如果事物的整体性产生了一些 有抱负的 "潜力 如产生一类新的品牌爱好者和信奉者，他们可能在未来成为活跃的客户。

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