7 7? 2017

这就是为什么每个品牌都应该有自己的标志性作品和备忘录的原因

文章的作者是：
科拉多-马内蒂

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Alessandro Michele的Gucci 2018年巡展系列在宣传方面取得了非凡的成功。除了时装秀之后的批评，以及让独立音乐人卢西奥-科西和Baustelle乐队主唱弗朗西斯科-比安科尼走秀的选择（被判断为非常有问题）、米歇尔已经实现了他的目标.

Demna Gvasalia，时尚界的头号通缉犯

虽然这位罗马设计师为Gucci发明的波希米亚-巴洛克美学当然适合于意大利时装屋，但其公式与他的许多同事相同。

今天，似乎每个有自尊心的系列都至少有一个标志性的元素，一些旨在被分享、讨论、剖析并最终成为备忘录的东西。

在此德姆纳-格瓦萨里亚他甚至可能是先驱者。例如，这位格鲁吉亚人为Balenciaga设计的17年秋冬系列，包括一件以美国民主党候选人Bernie Sanders的竞选标志为特色的轰炸机夹克。通过自己的品牌，格瓦萨里亚还制作了一系列有问题的T恤，看起来像是为了成为备忘录而制作的，例如臭名昭著的DHL快递员T恤和Snoop Dogg的商品，售价超过900美元。

在今年年初的时候，在中国和美国之间的合作最高而路易威登则再次证明了创造以过度讽刺为特征的产品的趋势，保证在网络杂志上被提及并成为Twitter上的热门话题。在这个新的、日益拥挤的时尚世界里，似乎重要的是被谈论。

古驰又一次领先一步，以至于它为其手表销售活动接待了一群备忘录艺术家？当然，受到的关注比以往的销售活动要多得多。

Pollynor x #TFWGucci

几乎所有这些产品和合作都是在时装秀上向公众展示的，时装秀本质上一直是一种营销和品牌定位活动。然而，似乎技术的进步，更不用说时尚日历，有时会变得难以管理 ? 导致品牌充分利用这些机会。

这种新的营销模式也污染了其他创意领域。去年，德雷克的 "Hotline Bling "视频是一个引人注目的案例，它公然创造了一个艺术产品，以产生备忘录，在互联网上被嘲笑，从而吸引注意力：在音乐界也许没有其他艺术家比他更了解网络作为一种营销工具的力量。同样，碧昂丝2016年专辑《Lemonade》的编排也因产生了大量的GIF而引人注目。而GIF当然也创造了大量的粉丝。

在时尚界，这种无孔不入的态度已经开始在该行业的守旧派中扎根。例如，拉夫-西蒙斯（Raf Simons）--一个明显低调的设计师，没有Instagram，他在执掌卡尔文-克莱恩（Calvin Klein）的头几个月里创造的是内容而不是衣服。在我们看到他的一件衣服之前，该品牌已经发布了三个活动。尽管Simons在这场游戏中没有达到Demna Gvasalia和Alessandro Michele的水平，但他的态度是一样的：品牌建设与衣服一样重要。

这种情况无疑是随着过去五年数字时尚报道的爆炸性增长而沉淀下来的，在社交媒体上也是如此。我不知道这是否一定是件好事，但今天一个品牌最关心的是问："它可以分享吗？我们能不能把它做成故事？如果我们在市场上推出这个产品，人们会在Facebook和Instagram上分享它吗？

所有这些都对我们习惯的时尚消费方式构成了一定的威胁。就像电子商务克服了进入商店购买衣服的需要一样，这种新的设计模式也消除了购买衣服的需要。你看，你发，你继续你的生活。

自从1998年赫尔穆特-朗（Helmut Lang）提出将系列放在互联网上的想法以来，我们已经能够在网上看到时尚--微妙但至关重要的区别是，现在的时尚只为了在网上看到。将创意总监降为单纯的备忘录创造者是一种夸张，但事实上也说明了问题。

然而，备忘录的问题，以及其他任何纯粹为了在互联网上消费而创造的东西的问题是，它们被过度强调：对于一个仍然以季节为基础运作的行业来说，问题是这种营销方式是否可持续：如果Balenciaga的Bernie Sanders夹克--尚未发布--看起来已经像一个笑话，那么很可能在六个月后，该系列的许多其他作品将大大地过时。

简而言之，人们可能会恶意地问，总之，所有这些媒体报道是为了什么。