Einigen Designern gelingt es, zeitlose Erkenntnisse zu gewinnen, die die Geschichte überdauern. Andere haben die Fähigkeit, den Geist eines historischen Augenblicks so genau einzufangen, dass ihre Kraft durch die kleinste Veränderung des Status quo ausgelöscht wird. Und dann gibt es einige, die auf den ersten Blick gut sind, aber auf lange Sicht die gleiche Wirkung haben wie ein Typ, den man in einem Nachtclub aufgeschnappt hat, wenn man ihn einmal im Morgenlicht sieht und sich peinlich berührt fragt: "Oh mein Gott, was habe ich mir nur dabei gedacht?"
Demna Gvasalia, der meistgesuchte Mann der Modewelt
Es ist noch zu früh, um zu wissen, was aus Demna Gvasalia werden wird. Vielleicht wird er als großartig in Erinnerung bleiben, aber wenn nicht, kann er sich mit der Tatsache trösten, dass er wie kein anderer das Ethos unserer Zeit getroffen hat.
Es ist bereits zehn Jahre her, dass die Invasion der sozialen Medien mit der Einführung des iPhones und dem Aufkommen der Non-Stop-Web-Konnektivität unser Leben und die Welt neu definiert hat.
Gvasalia war der erste Modedesigner, der das Internet-Zeitalter wirklich interpretierte. Seine Kreationen für Balenciaga und Vetements sind ironisch, spöttisch und voll von popkulturellen Referenzen.
Dies spiegelt direkt die Art und Weise wider, wie wir online kommunizieren. Tatsächlich können wir bei jedem Influencer - der nur aufgrund dessen, was er oder sie im Internet postet, berühmt geworden ist - dieselbe kommunikative Tendenz feststellen.
Für Journalisten, Rapper, Pornostars und alle anderen Prominenten ist die Popularität in den sozialen Medien ein Spiegelbild ihrer Stellung in der Realität. Für Twitstars ist dies jedoch nicht der Fall: Ihre Berühmtheit beruht ausschließlich auf der Meisterschaft, mit der sie online kommunizieren.
Popkulturelle Anspielungen sind im Internet so allgegenwärtig, weil sie eine globale, aber völlig unpersönliche Sprache sind. Menschliche Interaktion aus Fleisch und Blut ermöglicht es uns, Witze zu machen, die auf kollektiven Erfahrungen und individuellen Persönlichkeiten basieren. Da es unmöglich ist, dies in der entfremdenden, anonymen Leere des Internets nachzubilden, verlassen wir uns auf weithin geteilte popkulturelle Signale als gemeinsame Sprache.
All diese Aspekte lassen sich in Gvasalias Kreationen wiedererkennen. Obwohl sie wenig Ähnlichkeit mit den im Internet verwendeten popkulturellen Anspielungen haben, haben die Anspielungen auf DHL, IKEA, die Präsidentschaftskampagne von Bernie Sanders und James Camerons Titanic diese sofortige Wiedererkennbarkeit, an die wir uns beim täglichen Surfen im Internet gewöhnt haben. Sie haben eine kollektive Bedeutung, die nicht begründet oder erklärt werden muss.
Die Kreationen des Designers sind immer respektlos: Er macht sich über die Exzesse und die Frivolität der Modewelt lustig, während er gleichzeitig an ihr teilnimmt. Auch die Arbeiten von Jeremy Scott und Anya Hyndmarch sind von ähnlichen Bezügen durchzogen, aber ihre Verwendung von Symbolen der Popkultur dient nicht demselben Zweck, und ihre Arbeiten weisen keine anderen Merkmale der Webkultur auf.
In Demnas Kreationen steckt immer auch ein Element des Mems. Die T-Shirts von Vetements und DHL sowie die FRAKTA-Tasche von Balenciaga verwandeln vertraute Objekte in neue Formen, die ihnen neue Bedeutungen verleihen, so wie Internetnutzer Willy Wonkas Lächeln in einen Avatar verwandelt haben, der Spott suggeriert.
Es gibt ein Meta-Selbstbewusstsein in Gvasalias Leitern. Ihre ironische Absicht ist sehr klar und ruft bewusst eine Reaktion des Publikums hervor, das zu einem großen Teil ausschließlich über das Internet in Kontakt kommt. Demna weiß, dass man ein nahezu identisches T-Shirt direkt bei DHL zu einem lächerlich niedrigen Preis kaufen kann.
Er möchte sogar, dass Sie eines kaufen, ein Selfie machen und es auf Instagram markieren. Dadurch wird seine Arbeit zu einem Meme, das sowohl im Internet als auch in der Realität existiert. Die raffinierte Hinzufügung von drei roten Streifen auf der Rückseite der Vetements-Version ist ein Spiel mit der Subversion, das es einigen wenigen ermöglicht, den Unterschied zu erkennen und sich als Teil eines sehr exklusiven Clubs zu fühlen.
Das Gleiche gilt für die IKEA-Tasche: Gvasalia hat das ursprüngliche Design in einer neuen, luxuriösen Form nachgebildet. Die Internetnutzer reagierten darauf, indem sie ihre FRAKTAs zerschnitten und in Hüte, Geldbörsen, gefälschte Gasmasken und sexy Unterwäsche verwandelten, natürlich um sie online zu teilen. Die virale Kettenreaktion reichte bis hin zu IKEA, das FRAKTA eine eigene Anzeige widmete und damit den Kreis schloss.
Jede von Gvasalia entworfene Kollektion ist von Ironie durchdrungen: DHL und IKEA wurden als Inspirationsquellen gewählt, weil sie eher Gebrauchsmarken sind als aufstrebende Marken. Sie sind einfach nicht modisch, sie sind die Anti-Mode. Demna gibt es offen zu: "Es ist hässlich, deshalb mögen wir es". Wo die Mode einst nach Schönheit und ästhetischer Raffinesse strebte, bevorzugt sie heute das Hässliche.
Dieser ironische Ansatz ist typisch für die Millennials und rührt zum Teil von der Überzeugung her, dass diese Generation kulturell wenig zu bieten hat, dass alles schon einmal gemacht wurde oder dass ein ernsthaftes Engagement für irgendetwas irgendwann von wechselnden Trends zunichte gemacht wird.
Kein Angriff kann standhalten, wenn die Rechtfertigung lautet, dass alles "für die LOL" getan wurde. Der ironische Rahmen dient als Schutzschild gegen Kritik, da er es einer Person ermöglicht, sich der Verantwortung für ihre Entscheidungen zu entziehen, und zwar nicht nur für ästhetische Entscheidungen.
Gvasalias Ironie funktioniert auf dieselbe Weise: Er verschönert Produkte künstlich auf die coole und scheinbar mühelose Art, die die Mode so liebt, aber es ist nur ein Trick, denn alles ist bis ins kleinste Detail durchdacht. Auf diese Weise kann er die glitzernde Oberflächlichkeit der Modeindustrie imitieren, indem er sie karikiert, anstatt eine Alternative zu präsentieren, weil er sich sonst angreifbar für Kritik machen würde. Er verspürt nicht den Druck, etwas wirklich Neues oder Schönes schaffen zu müssen: Er kann sich hinter "dem LOL" verstecken.
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