Sie haben vielleicht schon von Normcore gehört. Normcore" ist einer der Trends des Jahrhunderts, und zwar so sehr, dass er 2014 das Risiko einging, vom Oxford English Dictionary zum Wort des Jahres gekürt zu werden, wobei er mit "Bae" gleichgestellt wurde.
Dieser Begriff wurde von der Agentur/Kunstkollektiv K-Loch während der Präsentation von Generational Branding in der Serpentine Gallery in London 2013, wobei er das Klischee der typischen Besessenheit der Millennials von der einzigartigen, besonderen und unwiederholbaren "Schneeflocke" umstieß und ein neues Konzept von Coolness vorschlug: so "normal" wie möglich zu sein.
Normcore
wenn man nichts Besonderes anziehen muss, um cool zu sein
Dieses Wort wurde sofort zu einem Trending Topic auf Twitter, und sechs Monate nach der Präsentation von K-Hole erschienen die wichtigsten Elemente des Normcore - unsignierte Jeans, Rollkragenpullover, Sweatshirts, Jogginghosen und sogar die viel geschmähten Crocs - auf den Laufstegen und in der Vogue.
H&M veröffentlichte stattdessen eine Beitrag auf Normcore-Stil-Ikonen wie Jerry Seinfeld, Homer Simpson und Steve Jobs. Der Einfluss auf den Streetstyle war enorm, denn Instagram und Tumblr füllten sich mit Baggy-Pullovern und T-Shirts aus den 90ern.
Bei all dem schien niemand zu bemerken, dass K-Hole keine Agentur für Trendprognosen war, sondern ein Kunstkollektiv, das ein fiktives Dossier "im Geiste der Fanfiction" erstellt hatte. K-Hole hatte sich auf diese "leichte kulturelle Analyse" und das schlichte Design echter Trendprognosen gestützt, nachdem ein Freund, der bei einer Abonnentenfirma gearbeitet hatte, Pakete mit Informationen und Erkenntnissen geliefert hatte, die für ein echtes Verständnis der Jugendkultur und vor allem des Marktes von unschätzbarem Wert waren. K-Hole parodierte die Abhängigkeit der Modeindustrie von Trendprognosen und machte diesen Witz noch raffinierter, indem er sich mit dem Konzept des Normcore verband.
Der Aufstieg des Normcore ist eines von vielen Beispielen für die komplexe, geheimnisvolle und symbiotische Beziehung zwischen Trendprognosen und Mode.
Es geht nicht darum, die Zukunft vorherzusagen, es geht nicht um rein redaktionelle Entscheidungen, es geht nicht darum, einen Trend zu erkennen oder zu schaffen.
Man könnte die Debatte mit der Frage fortsetzen, ob die Trendprognose Trends erzeugt oder nur feststellt. Die Trendprognose liegt in der Grauzone zwischen all diesen Elementen.
Klar ist der Einfluss, den sie auf immer weitere Aspekte unseres Lebens ausübt, von dem, was wir zum Frühstück essen, bis hin zu den Apps auf unseren Smartphones. Es ist die unsichtbare Hand, die unsere Entscheidungen lenkt, bevor wir selbst merken, dass wir eine Wahl treffen.
Um ihre Komplexität besser zu verstehen, müssen wir uns zunächst vor Augen führen, dass sie ihre Wurzeln in der Modeindustrie hat und immer noch von ihr unterstützt wird. Vor dem Internet war das System der Trendvorhersage klar und definiert: Um zu verstehen, was in Mode sein wird, schaute man sich die Modeschauen an und entschied dann, was am besten und für welche Marktsegmente funktionieren würde.
All dies wird dann in Trendberichten für Marken des unteren Marktsegments, Ketten und Kaufhäuser verarbeitet, die ihre Kollektionen entsprechend gestalten.
Die Fotos der Modenschauen wurden in Modezeitschriften veröffentlicht, und 12-18 Monate später konnten die Kleidungsstücke in den Geschäften gekauft werden.
Die durch das Internet ausgelöste allgemeine Demokratisierung von Informationen hat viele alte Gewohnheiten der Mode auf den Kopf gestellt und ihre Geheimnisse und Hintergründe in einem von Influencern bevölkerten Netz enthüllt, von jugendlichen YouTubern bis hin zu den seltsamsten Instagram-Profilen.
Heute muss man nicht mehr eine einflussreiche Position in einem Modehaus innehaben, um den Stil zu beeinflussen; alles was man braucht, ist ein Smartphone.
Wer sagt also Trends voraus? Einige Unternehmen (z. B. Urban Outfitters) verwenden vertikal integrierte Modelle und verfügen über ein eigenes Prognoseteam, während andere auf externe Berater zurückgreifen. Unabhängige Marken und Designer hingegen vertrauen eher ihrem Instinkt.
Wenn Sie ein kleines Unternehmen haben, verfügen Sie vielleicht nicht über die gleiche Flexibilität wie ein Designer, aber Sie haben wahrscheinlich genug Budget, um sich eine Beratung leisten zu können. Der führende Anbieter in diesem Bereich ist WGSN (World's Global Style Network), das Daten, Analysen und Erkenntnisse für eine Vielzahl von Sektoren, insbesondere aber für die Modebranche, bereitstellt.
WGSN behauptet, Farben und Trends mehr als zwei Jahre im Voraus vorhersagen zu können. Die Stoffforschungsteams von WGSN blicken sogar noch weiter in die Zukunft, da die Stoffe, die sie als Haupttrends vorhersagen, vor der Kleidung hergestellt werden müssen.
All dies bedeutet, dass der Zuschnitt, das Waschen und die Veredelung Ihrer Jeans wahrscheinlich schon zwei oder drei Jahre vor dem Kauf geplant wurden.
Die Trendprognostiker von WGSN verbringen buchstäblich ihre Tage auf Instagram und versuchen, die coolsten Teenager zu finden, denen sie folgen können. In der Tat kann eine Vielzahl von Faktoren, die vom Lebensstil, der Gesundheit und wirtschaftlichen Aspekten abhängen, Trends beeinflussen, und Trends können in fast jedem einzelnen Aspekt des täglichen Lebens vorhergesagt werden.
Essen, Reisen, Wohnkultur, Fitness: All diese Dinge beeinflussen Trends und Mode, in beide Richtungen und auf unvorhersehbare Weise.
Da die Verbraucher es immer eiliger haben, ein neues Produkt zu kaufen, und das, was auf der Straße und im Internet zu sehen ist, ihnen die Show stiehlt, hat sich die Idee des "Trends" selbst verändert. Es geht nicht mehr nur um das Aussehen, sondern um Lebensstile und Mentalitäten, die in marktfähige Konzepte umgesetzt werden.
Vor kurzem wurde ein Bericht zum Thema "Lösungen für das Frühstück der Zukunft"Das kann alles betreffen, von Geschirr über Pyjamas bis hin zu Cornflakes.
Bis zum Jahr 2020 werden voraussichtlich 40% der amerikanischen Arbeitnehmer von zu Hause aus arbeiten; dies hat den Athleisure-Trend stark begünstigt, denn die Menschen wollen es zu Hause bequem haben und trotzdem in der Lage sein, einen Kaffee zu trinken, ohne wie im Schlafanzug auszusehen.
All diese Einflüsse spiegeln sich im Kundenstamm von WGSN wider, zu dem so unterschiedliche Unternehmen wie Chrysler, NBC, Nickelodeon und Starbucks gehören. Wenn Sie einer der Kunden sind, erhalten Sie einen Bericht darüber, wie die Zukunft für Ihr Unternehmen, Ihre Marke und Ihre Produkte aussehen könnte.
Es ist gar nicht so schwer, die Entwicklung von Phänomenen vorherzusagen, die sich bereits in den Bereichen Technologie, Kleidung, Accessoires, Schreibwaren und Lebensmittel abspielen. Wie sieht also die Zukunft des Frühstücks, der Jogginghosen oder der Bettwäsche aus? Um die Antworten des Trendforschers zu erhalten, müssen Sie etwas Geld in die Hand nehmen.
WGSN verlangt sehr hohe Gebühren, und auf der eigenen Website wird darauf hingewiesen, dass der Dienst "nicht für Verbraucher" geeignet ist, d. h. für den durchschnittlichen Modefan, der sich auf dem Laufenden halten will, auch und vor allem, um klarzustellen, dass es sich um einen Dienst für Unternehmen handelt, die Bedarf, Kapazität und Budget für eine ernsthafte Datenverarbeitung haben. Vielleicht gibt es aber auch noch einen anderen Grund: Um John Oliver zu paraphrasieren, viele von uns lieben die Endprodukte der Mode, aber genau wie eine leckere Salami wollen wir nicht wirklich wissen, wie sie hergestellt wurde. Bei näherer Betrachtung könnte man feststellen, dass die Mode so trend- und profitorientiert ist, dass nur wenig wirklich Kreatives übrig bleibt.
WGSN ist mit mehr als 6.000 registrierten Nutzern der wohl größte Trendforscher. Die Abonnenten haben jedoch Zugang zu mehr als 70.000 Designmustern sowie zu einer Datenbank mit Mustern und Farben, die ständig aktualisiert wird, um die erwarteten Trends für die kommende Saison widerzuspiegeln. Wenn einige große Marken - wie Zara, Topshop, H&M und Marks and Spencer - alle die gleichen Berichte über Farben, Materialien und Muster abonniert haben, ist es nicht schwer zu verstehen, warum sich die Kunden darüber beschweren, dass die Kollektionen alle gleich aussehen. Und dann gibt es noch ein weiteres Problem: Fast-Fashion-Unternehmen, die gerne Designerkollektionen in Billigversionen kopieren, sie schneller in die Läden bringen oder Produkte anbieten, die denen unabhängiger Designer zu ähnlich sind.
Die Abhängigkeit der Modeindustrie von Trendprognosen ist fast schon tragikomisch, aber sie stimmt nachdenklich: Man denke nur daran, dass ein übergroßes Vetements-Champion-Sweatshirt leicht den gleichen Preis erzielen kann wie eine Designertasche. Es wird immer schwieriger, zwischen selbstbewussten Parodien, avantgardistischen Visionären und Instagram-Stars zu unterscheiden, die in bestimmten Kleidungsstücken sehr, sehr gut aussehen. Diese neue digitale Rückkopplungsschleife, die durch das sehr kurzfristige Gedächtnis des Internets verstärkt wird, hat dazu geführt, dass nicht mehr klar ist, ob das Huhn oder das Ei zuerst da war, und dass die Modeindustrie sich gerne in den eigenen Schwanz beißt, wie im Fall des Normcore.
Auch wenn Normcore von einem Künstlerkollektiv - also praktisch von echten Kreativen - erfunden wurde, muss man sich fragen, ob es so ernst genommen worden wäre, wenn sie nicht als Trendprognoseagentur gelten würden. Das Motto von WGSN, das in Neonschrift auf einer Wand am Hauptsitz des Unternehmens steht, lautet "Create Tomorrow" und spiegelt vielleicht ihre Vorstellung davon wider, wer die wahren Trendsetter sind.
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