Warum Demna Gvasalia der erste Designer ist, der die Millenials wirklich versteht

Artikel verfasst von:
Corrado Manenti
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Einigen Designern gelingt es, zeitlose Erkenntnisse zu gewinnen, die die Geschichte überdauern. Andere haben die Fähigkeit, den Geist eines historischen Augenblicks so genau zu erfassen, dass ihre Kraft durch die geringste Veränderung des Status quo ausgelöscht wird. Dann gibt es einige, die auf den ersten Blick gut sind, aber auf lange Sicht den gleichen Effekt haben wie ein Typ, den man in einem Nachtclub aufgegabelt hat, wenn man ihn einmal im Morgenlicht gesehen hat, und man sich peinlich berührt fragt: "Oh mein Gott, was habe ich mir nur dabei gedacht?"

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Demna Gvasalia, der begehrteste Mann der Modewelt

Es ist noch zu früh, um zu wissen, was aus Demna Gvasalia werden wird. Vielleicht wird man sich an ihn als großartig erinnern, aber wenn nicht, kann er sich damit trösten, dass er wie kein anderer das Ethos unserer Zeit getroffen hat.

Es ist bereits zehn Jahre her, dass die Invasion der sozialen Medien mit der Einführung des iPhones und dem Aufkommen der Non-Stop-Web-Konnektivität unser Leben und die Welt neu definiert hat.

Gvasalia war der erste Modedesigner, der das Internetzeitalter richtig interpretierte. Seine Kreationen für Balenciaga und Vetements sind ironisch, spöttisch und voller popkultureller Referenzen.

Dies ist ein direktes Spiegelbild der Art und Weise, wie wir online kommunizieren. Wenn wir uns einen Influencer ansehen, der nur aufgrund dessen, was er im Internet veröffentlicht, berühmt geworden ist, können wir dieselbe kommunikative Tendenz erkennen.

Für Journalisten, Rapper, Pornostars und alle anderen Prominenten ist die Popularität in den sozialen Medien ein Spiegelbild ihrer Stellung in der Realität. Für Twitstars ist das jedoch nicht der Fall: Ihre Bekanntheit beruht ausschließlich auf der Meisterschaft, mit der sie online kommunizieren.

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Popkulturelle Referenzen sind im Internet so allgegenwärtig, weil sie eine globale, aber völlig unpersönliche Sprache sind. Menschliche Interaktion aus Fleisch und Blut ermöglicht es uns, Witze auf der Grundlage kollektiver Erfahrungen und individueller Persönlichkeiten zu machen, und da es unmöglich ist, dies in der entfremdenden, anonymen Leere des Internets nachzubilden, verlassen wir uns auf weit verbreitete popkulturelle Signale als gemeinsame Sprache.

All diese Aspekte sind in den Kreationen von Gvasalia zu erkennen. Auch wenn sie wenig Ähnlichkeit mit der Art von popkulturellen Aufhängern haben, die online verwendet werden, haben die Anspielungen auf DHL, IKEA, die Präsidentschaftskampagne von Bernie Sanders und James Cameron's Titanic diesen unmittelbaren Wiedererkennungswert, an den wir uns beim täglichen Surfen im Internet gewöhnt haben. Sie haben eine kollektive Bedeutung, die nicht festgelegt oder erklärt werden muss.

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Die Kreationen des Designers sind immer respektlos: Er macht sich über die Exzesse und die Frivolität der Modewelt lustig, während er gleichzeitig an ihr teilnimmt. Auch die Arbeiten von Jeremy Scott und Anya Hyndmarch sind von ähnlichen Bezügen durchzogen, aber ihre Verwendung von Symbolen der Popkultur dient nicht demselben Zweck, und ihre Arbeiten weisen keine anderen Merkmale der Webkultur auf.

In Demnas Kreationen ist immer ein Element des Mems enthalten. Die T-Shirts von Vetements und DHL sowie die FRAKTA-Tasche von Balenciaga geben vertrauten Gegenständen neue Formen, die ihnen neue Bedeutungen verleihen, so wie Internetnutzer Willy Wonkas Lächeln in einen Avatar verwandelt haben, der Spott suggeriert.

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Es gibt ein Meta-Selbstbewusstsein in Gvasalias Anführern. Ihre ironische Absicht ist sehr klar und ruft bewusst eine Reaktion des Publikums hervor, mit dem die meisten von ihnen ausschließlich über das Internet in Kontakt kommen. Demna weiß, dass man ein praktisch identisches T-Shirt direkt bei DHL zu einem lächerlich niedrigen Preis kaufen kann.

Er möchte sogar, dass Sie eines kaufen, ein Selfie machen und es auf Instagram markieren. Dadurch wird seine Arbeit zu einem Meme, das sowohl im Internet als auch in der Realität existiert. Die raffinierte Hinzufügung dreier roter Streifen auf der Rückseite der Version von Vetements ist ein Spiel mit der Subversion, das es einigen Auserwählten ermöglicht, den Unterschied zu erkennen und sich als Teil eines sehr exklusiven Clubs zu fühlen.

Das Gleiche gilt für die IKEA-Tasche: Gvasalia hat ihr ursprüngliches Design in einer neuen, luxuriösen Form nachgebildet. Die Internetnutzer reagierten darauf, indem sie ihre FRAKTAs zerschnitten und sie in Hüte, Brieftaschen, gefälschte Gasmasken und sexy Unterwäsche verwandelten, natürlich um sie online zu teilen. Die virale Kettenreaktion reichte bis zu IKEA, das eine FRAKTA gewidmete Anzeige schaltete und damit den Kreis schloss.

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Jede von Gvasalia entworfene Kollektion ist von Ironie durchdrungen: DHL und IKEA wurden als Inspirationsquellen gewählt, weil sie eher Gebrauchsmarken als aufstrebende Marken sind. Sie sind einfach nicht modisch, sie sind die Anti-Mode. Demna gibt es offen zu: "Es ist hässlich, deshalb mögen wir es". Wo die Mode einst nach Schönheit und ästhetischer Raffinesse strebte, bevorzugt sie heute das Hässliche.

Dieser ironische Ansatz ist typisch für die Millennials und rührt zum Teil von der Überzeugung her, dass diese Generation kulturell wenig zu bieten hat, dass alles schon einmal gemacht wurde oder dass ein ernsthaftes Engagement für irgendetwas letztendlich durch sich ändernde Trends vereitelt wird.

Kein Angriff kann standhalten, wenn die Rechtfertigung lautet, dass alles getan wurde? Der ironische Rahmen dient als Schutzschild gegen Kritik, da er es einer Person ermöglicht, sich der Verantwortung für ihre Entscheidungen zu entziehen, und zwar nicht nur für die ästhetischen Entscheidungen.

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Gvasalias Ironie funktioniert auf die gleiche Weise: Er verschönert Produkte künstlich auf die coole und scheinbar mühelose Art, die die Mode so liebt, aber es ist nur ein Trick, denn alles ist bis ins kleinste Detail durchdacht. Auf diese Weise kann sie die glitzernde Oberflächlichkeit der Modeindustrie imitieren, indem sie sie karikiert, anstatt eine Alternative zu präsentieren, weil sie sich sonst angreifbar machen würde. Er verspürt nicht den Druck, etwas wirklich Neues oder Schönes schaffen zu müssen: Er kann sich hinter dem "LOL" verstecken.

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