Kann ein Trend wirklich vorhergesagt werden?

Artikel verfasst von:
Corrado Manenti
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Sie haben vielleicht schon von Normcore gehört. Normcore" ist einer der Trends des Jahrhunderts, und zwar so sehr, dass er 2014 zum Wort des Jahres im Oxford English Dictionary zu werden drohte, gleichauf mit "Bae".

Dieser Begriff wurde von der Agentur/Kunstkollektiv K-Loch während der Präsentation von Generational Branding in der Serpentine Gallery in London 2013, wobei er das Klischee der typischen Besessenheit der Millennials von der einzigartigen, besonderen und unwiederholbaren "Schneeflocke" umstieß und ein neues Konzept von Coolness vorschlug: so "normal" wie möglich zu sein.

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Normcore

wenn man nichts Besonderes anziehen muss, um cool zu sein

Dieses Wort wurde sofort zu einem Trending Topic auf Twitter, und sechs Monate nach der Präsentation von K-Hole erschienen die wichtigsten Elemente des Normcore - unsignierte Jeans, Rollkragenpullover, Sweatshirts, Jogginghosen und sogar die viel geschmähten Crocs - auf den Laufstegen und in der Vogue.

H&M veröffentlichte stattdessen eine Beitrag über Normcore-Stilikonen wie Jerry Seinfeld, Homer Simpson und Steve Jobs. Der Einfluss auf den Streetstyle war enorm, denn Instagram und Tumblr füllten sich mit Baggy-Pullovern und 90er-Jahre-T-Shirts.

Dabei schien niemand zu erkennen, dass es sich bei K-Hole nicht um eine Agentur für Trendprognosen, sondern um ein Kunstkollektiv handelte, das ein fiktives Dossier "im Geiste der Fanfiction" erstellt hatte. K-Hole stützte sich auf diese "leichte kulturelle Analyse" und das elegante Design echter Trendprognoseberichte und begann mit der Trendprognose, nachdem ein Freund, der bei einer Abonnentenfirma gearbeitet hatte, Pakete mit Informationen und Erkenntnissen geliefert hatte, die für ein echtes Verständnis der Jugendkultur und vor allem des Marktes von unschätzbarem Wert waren. K-Hole parodierte die Abhängigkeit der Modeindustrie von Trendvorhersagen und machte diesen Witz noch raffinierter, indem er sich in das Konzept des Normcore einfügte.

 
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Der Aufstieg des Normcore ist eines von vielen Beispielen für die komplexe, geheimnisvolle und symbiotische Beziehung zwischen Trendprognosen und Mode.

Es geht nicht darum, die Zukunft vorherzusagen, es geht nicht um rein redaktionelle Entscheidungen, es geht nicht darum, einen Trend zu erkennen oder zu schaffen.

Man könnte die Debatte mit der Frage fortsetzen, ob die Trendprognose Trends erzeugt oder nur feststellt. Die Trendprognose liegt in der Grauzone zwischen all diesen Elementen.

Klar ist der Einfluss, den sie auf immer weitere Aspekte unseres Lebens ausübt, von dem, was wir zum Frühstück essen, bis hin zu den Apps auf unseren Smartphones. Es ist die unsichtbare Hand, die unsere Entscheidungen lenkt, bevor wir selbst merken, dass wir eine Entscheidung treffen.

Um ihre Komplexität besser zu verstehen, muss man sich zunächst vor Augen führen, dass sie ihre Wurzeln in der Modeindustrie hat und von dieser immer noch unterstützt wird. Vor dem Internet war das System der Trendvorhersage klar und eindeutig: Um zu verstehen, was in Mode sein wird, schaute man sich die Modeschauen an und entschied dann, was am besten funktioniert und für welche Marktsegmente.

All dies würde dann in Trendberichte für Marken des unteren Marktsegments, Ketten und Kaufhäuser übertragen, die ihre Kollektionen entsprechend gestalten würden.

Die Fotos der Modenschauen wurden in Modezeitschriften veröffentlicht, und 12-18 Monate später konnten die Kleidungsstücke in den Geschäften gekauft werden.

Die allgemeine Demokratisierung von Informationen durch das Internet hat viele Altäre der Mode auf den Kopf gestellt und ihre Geheimnisse und Hintergründe in einem von Influencern bevölkerten Netz enthüllt, von jugendlichen YouTubern bis hin zu den seltsamsten Instagram-Profilen.

Heute muss man nicht mehr eine einflussreiche Position in einem Modehaus innehaben, um den Stil zu beeinflussen; alles was man braucht, ist ein Smartphone.

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Wer sagt also Trends voraus? Einige Unternehmen (z. B. Urban Outfitters) verwenden vertikal integrierte Modelle und verfügen über ein eigenes Prognoseteam, während andere auf externe Berater zurückgreifen. Unabhängige Marken und Designer hingegen vertrauen eher ihrem Instinkt.

Wenn Sie ein kleines Unternehmen haben, verfügen Sie vielleicht nicht über die gleiche Flexibilität wie ein Designer, aber Sie haben wahrscheinlich genug Budget, um sich eine Beratung leisten zu können. Der Spitzenreiter in diesem Bereich ist WGSN (World?s Global Style Network), das Daten, Analysen und Erkenntnisse für eine Vielzahl von Sektoren, insbesondere aber für die Modebranche, bereitstellt.

WGSN behauptet, Farben und Trends mehr als zwei Jahre im Voraus vorhersagen zu können. Ihre Stoffforschungsteams blicken sogar noch weiter in die Zukunft, denn die Stoffe, die sie als Schlüsseltrends vorhersagen, müssen vor der Kleidung hergestellt werden.

All dies bedeutet, dass der Zuschnitt, das Waschen und die Veredelung Ihrer Jeans wahrscheinlich schon zwei oder drei Jahre vor dem Kauf geplant wurden.

Die WGSN-Trendforscher verbringen buchstäblich ihre Tage auf Instagram, um die coolsten Teenager zu finden, denen sie folgen können. In der Tat können zahlreiche Faktoren, die vom Lebensstil, der Gesundheit und wirtschaftlichen Aspekten abhängen, die Trends beeinflussen, und Trends können in fast jedem einzelnen Aspekt des täglichen Lebens vorhergesagt werden.

Essen, Reisen, Wohnkultur, Fitness: All diese Dinge beeinflussen Trends und Mode, in beide Richtungen und auf unvorhersehbare Weise.

Da die Verbraucher es immer eiliger haben, ein neues Produkt zu kaufen, und das, was auf der Straße und im Internet zu sehen ist, ihnen die Show stiehlt, hat sich die Idee des "Trends" verändert. Es geht nicht mehr nur um das Aussehen, sondern um Lebensstile und Mentalitäten, die in marktfähige Konzepte umgesetzt werden.

Vor kurzem wurde ein Bericht zum Thema "Lösungen für das Frühstück der Zukunft"Das kann alles betreffen, von Geschirr über Pyjamas bis hin zu Cornflakes.

Bis zum Jahr 2020 werden voraussichtlich 40% der amerikanischen Arbeitnehmer von zu Hause aus arbeiten; dies hat den Athleisure-Trend stark begünstigt, denn die Menschen wollen es zu Hause bequem haben und trotzdem in der Lage sein, einen Kaffee zu trinken, ohne wie im Pyjama auszusehen.  

All diese Einflüsse spiegeln sich im Kundenstamm von WGSN wider, zu dem so unterschiedliche Unternehmen wie Chrysler, NBC, Nickelodeon und Starbucks gehören. Wenn Sie einer ihrer Kunden sind, erhalten Sie einen Bericht darüber, wie die Zukunft für Ihr Unternehmen, Ihre Marke und Ihre Produkte aussehen könnte.

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Es ist nicht schwer, die Entwicklung von Phänomenen vorherzusagen, die bereits in allen Bereichen der Technik, Kleidung, Accessoires, Schreibwaren und Lebensmittel stattfinden. Was wird also die Zukunft des Frühstücks sein: Jogginghosen oder Bettlaken? Um die Antworten des Trendprognostikers zu erhalten, müssen Sie etwas Geld in die Hand nehmen.

WGSN erhebt sehr hohe Gebühren, und auf der eigenen Website wird darauf hingewiesen, dass es sich "nicht um einen Dienst für Verbraucher" handelt, d. h. für den durchschnittlichen Modefan, der auf dem Laufenden bleiben will, auch und vor allem, um klarzustellen, dass es sich um einen Dienst für Unternehmen handelt, die den Bedarf, die Kapazität und das Budget für eine ernsthafte Datenverarbeitung haben. Vielleicht gibt es aber auch noch einen anderen Grund: Um es mit den Worten von John Oliver zu sagen, viele von uns lieben modische Endprodukte, aber genau wie bei einer leckeren Salami wollen wir nicht wirklich wissen, wie sie hergestellt wurde. Bei näherer Betrachtung könnte man feststellen, dass die Mode so trend- und profitorientiert ist, dass nur wenig wirklich Kreatives übrig bleibt.

WGSN ist mit mehr als 6.000 registrierten Nutzern der wohl größte Trendforscher. Die Abonnenten haben jedoch Zugang zu mehr als 70.000 Designmustern sowie zu einer Datenbank mit Mustern und Farben, die ständig aktualisiert wird, um die erwarteten Trends für die kommende Saison widerzuspiegeln. Wenn einige große Marken - wie Zara, Topshop, H&M und Marks and Spencer - alle auf die gleichen Berichte über Farben, Materialien und Muster abonniert sind, ist es nicht schwer zu verstehen, warum sich die Kunden beschweren, dass die Kollektionen alle gleich aussehen. Dann gibt es noch ein weiteres Problem: Fast-Fashion-Unternehmen, die gerne Designerkollektionen in Billigversionen kopieren, sie schneller in die Läden bringen oder Produkte anbieten, die denen unabhängiger Designer zu ähnlich sind.

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Die Abhängigkeit der Modeindustrie von Trendprognosen ist fast schon tragikomisch, gibt aber zu denken: Ein übergroßes Vetements-Champion-Sweatshirt kann leicht den gleichen Preis erzielen wie eine Designertasche. Es wird immer schwieriger, zwischen selbstbewussten Parodien, avantgardistischen Visionären und Instagram-Stars zu unterscheiden, die in bestimmten Kleidungsstücken sehr, sehr gut aussehen. Diese neue digitale Rückkopplungsschleife, die durch das sehr kurzfristige Gedächtnis des Internets noch verstärkt wird, hat dazu geführt, dass nicht mehr klar ist, ob das Huhn oder das Ei zuerst da war, und dass sich die Modeindustrie, wie im Fall des Normcore, gerne in den eigenen Schwanz beißt.

Auch wenn Normcore von einem Künstlerkollektiv - also praktisch von echten Kreativen - erfunden wurde, fragt man sich, ob es so ernst genommen worden wäre, wenn man es nicht als Agentur für Trendprognosen betrachtet hätte. Das Motto von WGSN, das in Neonschrift an der Wand des Firmensitzes prangt, lautet "Create Tomorrow" und spiegelt vielleicht ihre Vorstellung davon wider, wer die wahren Trendsetter sind.

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