L'autre jour, sur Facebook, un article a attiré mon attention. Le titre était prometteur, l'image attrayante et le sujet du pain pour les dents.
Je me suis immédiatement empressée de le lire, car il me semblait tout à fait approprié et provenait d'une source faisant autorité pour nous dans l'industrie, à savoir WGSN, l'un des plus grands groupes de consultants qui, avec Pecler, partagent l'hégémonie sur les futures tendances de la mode.
Rien n'est plus faux ! J'ai commencé à lire quelques lignes, je me suis perdue parmi les gifs inutilement sympathiques et j'ai été choquée par l'absence totale de contenu et, en fait, par la présence de trop nombreux clichés. Lorsque j'ai lu le conseil d'enrôler des amis et des collaborateurs en les "payant en pizza", j'ai littéralement craqué !
Je peux comprendre que pour ceux qui ne sont pas du métier, "Le diable s'habille en Prada" est le parfait échantillon du fonctionnement d'un magazine de mode (même si ce n'est pas vraiment le cas), mais ceux qui veulent travailler dans le secteur, et qui envisagent peut-être de créer leur propre marque à l'avenir, ont besoin de concepts applicables et surtout d'aussi peu de clichés que possible.
J'ai donc décidé d'écrire cet article qui, je l'espère, vous sera utile. Je vais vous révéler :
1) PENSER D'ABORD, CRÉER ENSUITE
C'est la première chose que je dis aux créateurs de mode ou aux aspirants créateurs de mode lorsqu'ils me contactent au sujet de la création de leur propre marque et de la confrontation avec le marché. Avant de commencer à créer une start-up de mode, vous devez avoir quelques concepts de base à l'esprit :
Pourquoi est-ce que je veux le faire ?
Comment je veux le faire
Existe-t-il un marché pour le vendre ?
Combien dois-je débourser pour réaliser mon idée ?
Comme vous pouvez le constater, il s'agit d'un travail complexe de stratégie, de positionnement, de marketing, de développement de tissus et d'analyse des coûts. Beaucoup d'études et de planification, mais peu de créativité. Mais plus vous pourrez répondre à ces questions en détail, plus le processus de création et de réalisation de votre idée sera facile. Dans les points suivants, je vous donne des conseils pour trouver les réponses.
2) CRÉER QUELQUE CHOSE D'UNIQUE
Savoir proposer quelque chose d'unique est un point clé pour proposer sa propre idée et réussir sur le marché. L'unicité est un attribut qui doit vous distinguer dans tout ce que vous faites. Non seulement dans le produit, mais aussi dans l'ensemble du processus qui vous mène de l'idée à la création. Vous devriez toujours vous poser la question suivante : si votre robe/accessoire était exposé dans un très grand magasin multimarques, seriez-vous capable de le reconnaître au premier coup d'œil par rapport à d'autres de la même catégorie ?
3) RESTER CONCENTRÉ
C'est généralement le point le plus difficile pour les concepteurs novices et autres.
La concentration est la clé du succès pour votre start-up de la mode. Vous devez commencer par vous convaincre que on ne peut pas tout faire pour tout le monde, non pas tant pour des raisons de coût et de durabilité (je donnerais le même conseil même à ceux qui n'ont pas de problèmes d'investissement et de liquidité), mais pour une question de marketing et de perception absolue. Si vous avez lu l'un de mes articles précédents ou étudié un peu le marketing, le concept ne vous semblera pas nouveau. Je vais tout de même essayer de résumer les points essentiels pour vous.
Le marché est saturé de généralistes.
L'esprit des gens raisonne par "catégories", donc si vous faites plus de choses ou si votre produit est réparti dans trop de catégories, il est plus difficile de s'en souvenir.
S'il était autrefois possible de communiquer plusieurs messages pour une seule marque, ce n'est plus le cas aujourd'hui.
La bataille pour le marché se joue dans l'esprit de notre client potentiel".
Pour entrer et surtout rester dans l'esprit de nos clients, la concentration est essentielle ! Bien que la pratique en matière de mode consiste à penser en termes de look total, pour être aussi concentré que possible, vous devriez essayer de suivre ce principe :
CHAQUE MARQUE QUE VOUS CRÉEZ DOIT SE CONCENTRER SUR UN TYPE DE PRODUIT AFIN DE SE POSITIONNER AU MIEUX DANS L'ESPRIT DU CLIENT
Je reconnais que c'est parfois difficile et que tout le monde n'a pas envie de faire une marque, par exemple, uniquement de vestes, uniquement de sweat-shirts, uniquement de maillots de bain, etc. C'est absolument le choix que je recommanderais, mais si vous ne pouvez pas le faire, vous pouvez opter pour le deuxième principe :
SI VOUS NE POUVEZ PAS APPLIQUER LE PRINCIPE "À CHAQUE MARQUE UN TYPE DE PRODUIT", VOUS DEVEZ VEILLER À CE QUE CHAQUE MARQUE CORRESPONDE À UNE LIGNE DE PRODUITS
Vous pouvez diversifier les produits en fonction des différents types de clients et des gammes de prix, mais vous ne pouvez pas faire des collections pour hommes, femmes, enfants, accessoires et meubles sous la même marque.
C'est une pratique courante dans le secteur de la mode, mais les extensions de gamme ne sont pas viables à long terme, ni pour elles, ni pour vous. Plus vous en faites, plus le client aura du mal à comprendre en quoi vous êtes unique et pourquoi il devrait acheter chez vous :
"N'en faites pas trop, restez simple et épuré".
4) VOUS CONNAISSEZ VOS "POULETS" (VOS CLIENTS)
Vous ne pouvez pas créer quelque chose en espérant simplement que, comme par magie, cela se vendra tout seul. Quel que soit le canal sur lequel vous décidez de vous appuyer, qu'il soit traditionnel, par l'intermédiaire de détaillants et de magasins, ou en ligne, vous devez connaître vos clients potentiels.
En fonction de la tranche d'âge, vous serez en mesure d'identifier les habitudes d'achat et les valeurs de dépense et de mieux organiser les canaux de vente et les meilleures stratégies de prix et de communication pour les atteindre.
5) DÉVELOPPER VOS PRODUITS SUR TROIS NIVEAUX
Il ne suffit pas d'avoir une seule ligne de produits (NON, nous ne parlons pas d'étendre la ligne au sens classique), il s'agit de subdiviser les produits d'une même ligne en fonction de l'impact qu'ils peuvent avoir sur le marché.
Vous devez donc dès le départ réfléchir à la manière de diviser les produits de votre marque en trois macro-catégories, que je subdivise habituellement :
1) ASPIRATIONNELqui peut se traduire trivialement par un vêtement "j'aimerais mais je ne peux pas", généralement le vêtement vitrine qui attire notre attention mais que nous n'achetons pas le plus souvent sur une base émotionnelle. Il doit représenter la quintessence de notre marque, mais nous n'en vendrons que très peu. Ils se prêtent généralement bien aux cadeaux offerts aux influenceurs.
2) UN IMPACT MASSIF : C'est là que la plupart de nos profits et de notre production auront lieu.
3) BUDGET FAIBLE : Il est important de prendre en compte tous ceux qui suivent notre marque mais qui, peut-être pour des raisons de prix (et de méfiance vis-à-vis d'une marque qu'ils ne connaissent pas encore), ne sont pas encore prêts à acheter un produit plus cher. Puisque, comme vous le verrez au point 10, les remises ne sont JAMAIS une stratégie viable, il est préférable d'étudier un type de produit d'entrée de gamme.
Vous pouvez voir ci-dessus la pyramide que j'utilise pour le développement de la marque. Dans ce cas précis, il s'agit d'une marque de streetwear.
6) PRENDRE L'ART... ET LE METTRE DE CÔTÉ
Si vous avez décidé de créer une entreprise de mode, l'une des premières choses à faire est la suivante abandonner la mentalité d'artiste. Malheureusement, la plupart des designers, en particulier ceux qui approchent le marché, préfèrent se considérer comme des artistes plutôt que comme des vendeurs, mais la réalité est tout autre.
"Dans le monde moderne des affaires, il est inutile d'être un penseur créatif et original si l'on n'est pas capable de vendre ce que l'on crée.
Selon cette citation de l'un des pères de la publicité moderne, il ne sert à rien d'être original et créatif à tout prix si personne n'est prêt à acheter ce que vous créez.
Le monde de la haute couture française a disparu depuis longtemps, et bien que les académies de mode tentent de la faire passer pour une start-up de la mode, il ne s'agit pas d'un modèle commercial durable (en fait, on estime qu'il n'y a que 6 000 clients potentiels par an pour les maisons de haute couture dans le monde entier, et ce chiffre semble diminuer régulièrement).
La reconnaissance de l'innovation et de la qualité de "nos" créations vient des autres, de nos clients, de ceux qui apprécient notre philosophie de la vie et de la création et qui achètent et portent l'un de nos vêtements précisément pour "sentir qu'ils en font partie".
Cela n'est possible que si nous avons pu confronter notre idée à des personnes, dans le monde réel, que nous avons pu satisfaire un besoin d'exclusivité, d'appartenance, etc.
7) À CHACUN SON MÉTIER
Vous pouvez avoir une idée incroyable et vraiment bonne, mais tôt ou tard vous vous rendrez compte que vous ne pouvez pas tout faire tout seul et vous devrez commencer à accueillir des professionnels dans votre équipe pour compléter vos compétences. Quelles sont les compétences de base dont vous pourriez avoir besoin ?
Créateur de mode
Concepteur graphique
Un modéliste
Responsable des médias sociaux
Stratège en marketing
Gestion des ventes
Web Master
Dans notre équipe, chacun a ses compétences spécifiques, ce qui nous permet d'avoir une vision complète et de créer une ligne de mode, de l'idée au magasin. Moi, par exemple, je m'occupe exclusivement du design de marque, qui est la discipline qui part d'une idée pour aboutir au développement d'une marque de mode qui a du sens du point de vue du marketing et du positionnement.
Mon collègue Riccardo Rovi est un créateur de mode, et s'occupe de la partie conception du vêtement, c'est-à-dire de transformer et de construire le concept du point ci-dessus en quelque chose de réel.
D'innombrables professionnels travaillent avec nous en fonction du type de projet, vous devez commencer à construire un réseau de connaissances qui vous permettra de vous appuyer sur les compétences qui vous manquent, ou si vous avez une idée et souhaitez développer une marque et ne savez pas par où commencer, vous pouvez nous contacter, nous pouvons vous aider à la développer.
8) PENSER EN SÉRIE
Il est important que vous commenciez à penser en séries. Commencez par un article et réfléchissez à la manière dont vous pourriez transposer le concept dans la prochaine collection. Ce qui est le plus gratifiant dans l'esprit du client potentiel, c'est la cohérence stylistique. Celle-ci peut être divisée en deux macro-zones :
CODE STYLISTIQUE : Le fil rouge conceptuel qui relie tous les vêtements d'une collection distincte. Nous pourrions parler, pour simplifier, de "cohérence stylistique" qui, au fil du temps, collection après collection, contribue à créer l'héritage (ou le patrimoine) de votre marque.
MARTEAU VISUEL : Le "marteau visuel" est un concept introduit par Laura Ries, experte en stratégie de marque. C'est le détail visuel qui identifie immédiatement notre marque dans l'esprit du client et la différencie de toutes les autres.. Je vais mettre quelques photos ci-dessous sans écrire le nom de la marque, vous verrez qu'il vous sera facile de l'identifier.
Au cas où vous n'auriez pas pu les identifier tous, de gauche à droite : Le contour bleu des accessoires PiquadroL'emballage iconique de Tiffany avec la couleur caractéristique, les trois bandes de Adidasles motifs psychédéliques de Desigual.
9) VIVRE LE LUXE
Êtes-vous déjà entré dans une boutique de marque de luxe ? Ou tout simplement dans une boutique Nespresso pour faire le plein de dosettes (originales) pour votre machine à café ?
Ils peuvent sembler être deux contextes très différents, mais ils sont similaires à bien des égards.
Il s'agit d'environnements conçus dans les moindres détails pour vous garantir une expérience d'achat privilégiée. Bien sûr, vous n'aurez pas (bientôt) votre propre boutique sur la Via Monte Napoleone à Milan, vous n'aurez peut-être même pas de boutique "physique" et, pour être honnête, vous n'en aurez peut-être même pas besoin.
Si vous pouvez faire vivre à vos clients l'expérience du luxe, vous créerez avec eux un lien très fort qui les amènera à parler de vous et de votre marque à tout le monde. Vous n'avez pas nécessairement besoin d'un "environnement physique".
"La meilleure publicité que vous puissiez avoir, c'est un client fidèle qui fait savoir au monde entier à quel point votre entreprise est incroyable".
Ce qui est intéressant, c'est que quel que soit le produit que vous avez créé, la fourchette de prix ou le marché sur lequel vous le vendez, avec quelques ajustements, cela fonctionne toujours ! Je vais énumérer ci-dessous quelques conseils, mais il y en a beaucoup trop :
Faire de l'achat/la réception/le déballage une expérience enrichissante
Personnalisez lorsque vous le pouvez avec le nom du client, donnez une coupe. en souffrance (sur mesure) pour qu'il se sente au centre de l'attention
Ne négligez pas les détails, plus il y en a, mieux c'est.
Contrairement à l'adage selon lequel "on peut juger un livre à sa couverture", plus l'emballage est de qualité, plus le contenu sera perçu comme précieux.
Créez un sentiment d'appartenance à votre marque, communiquez et restez en contact avec vos clients.
10) NE PAS ACCORDER DE RABAIS
On pense souvent que le prix est le facteur décisif pour acheter plutôt que de laisser le vêtement désiré dans le magasin. En réalité, le prix n'est qu'un aspect marginal.
"Les gens seront prêts à vous payer dans la mesure où ils perçoivent la valeur de votre proposition, qui n'est pas seulement l'objet lui-même, mais l'histoire de sa création que vous avez pu raconter. "
Par conséquent, ne confondez pas prix et valeur.
Pour vous donner un exemple, tous les vêtements de marque que nous avons l'habitude d'acheter dans les magasins en Italie ont un coefficient de prix de 2/3 : qu'est-ce que cela signifie ? Laissez-moi vous dire que lorsqu'un magasin achète quelque chose pour le revendre au client final, il en multiplie la valeur par environ 2/3.
Un exemple : Le magasin achète un pantalon pour 18/20 dollars (le prix de production d'un Levi's/Replay Jeans normal) et le multiplie par deux ou trois en fonction de la ligne et du segment de marché. Le prix moyen affiché pour ce pantalon est de 65/75 euros.
Ainsi, lorsque vous devez choisir le prix de ce que vous vendez, le conseil est de maintenir un prix élevé (pas absolument, mais plus élevé que celui de vos concurrents directs) et de ne JAMAIS pratiquer de rabais. Le fait d'avoir un prix avec une bonne marge vous permettra à la fois de vendre par les canaux traditionnels, aux magasins et aux distributeurs, et par d'autres canaux tels que les ventes en ligne et les ventes directes.
11) DE DÉ DÉ DÉ LA CRITIQUE ET DE RECUEILLIR DES COMMENTAIRES
Apprenez de vos erreurs et essayez toujours d'améliorer ce que vous faites et comment vous le faites. Recueillez les critiques et toutes les idées qui émanent des collaborateurs, des professionnels et des clients, et utilisez-les comme base de réflexion pour vos prochaines actions/stratégies.
Ne tombez pas amoureux de vos produits : même s'ils sont intimement liés à vous dans une relation "œuvre d'art/artiste", les choses ne se passeront pas toujours comme vous l'aviez prévu, vous devrez faire des compromis et être toujours prêt à vous remettre en jeu.
Restez humbles, ne jouez pas les "Rockstar"Il faut du temps pour faire autorité et être reconnu, et stéréotyper des personnages controversés du monde de la mode ne fera que vous ridiculiser et, pire encore, vous faire perdre de vue ce qui est vraiment important.
Le chemin est long et semé d'embûches, et au-delà des innombrables frustrations et déceptions, faire partie d'une start-up de la mode sera toujours amusant et stimulant. Ne cessez jamais d'apprendre et vous verrez que les résultats finiront par arriver !
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