Combattre la crise est une question de style

Article rédigé par :
Corrado Manenti
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Qu'est-ce que la mode ? Je pense qu'il s'agit d'une question apparemment simple, mais qui cache une grande complexité.

Dans cet article, je vais analyser certaines des significations et des définitions de la "mode" et énumérer certaines des caractéristiques qui rendent de nombreuses entreprises et marques de mode à l'abri des crises ! 

Il suffit de sortir de chez soi pour voir des vêtements et des sacs, des panneaux publicitaires, des vitrines accrocheuses dans les rues. Comme si cela ne suffisait pas, nous devons nous habiller tous les jours en fonction de la situation, pour aller au travail pour une réunion avec notre patron, pour aller à la salle de sport pour suivre un cours, que la mode soit notre plus grande passion ? ou non.

Que nous le voulions ou non, nous sommes entourés par la mode. Chaque jour, nous sommes littéralement bombardés de publicités en tous genres, il suffit d'allumer la télévision pour voir apparaître, dans un style cinématographique parfait, des hommes et des femmes d'une beauté surréaliste échangeant des regards dans des décors de rêve, quelques instants d'une histoire qui dure un instant... pour découvrir que ce n'est qu'un parfum !

Le parfum est-il à la mode ? Probablement pas, je pense que nous tous, en tant que consommateurs, essayons toujours de racheter notre parfum préféré lorsque notre flacon arrive à son terme. Pourtant, presque toutes les marques signent des essences et si nous allons analyser un bilan, elles représentent parfois un revenu important.

Autrefois, il aurait été facile d'identifier la mode dans les vêtements, mais aujourd'hui, les grandes maisons de couture vendent des parfums, des sacs, des lunettes, des montres et des bijoux. 

Pour moi, qui suis en charge du marketing, cela s'appellerait (dans le jargon technique) une extension de gamme, un choix qui s'avère très rentable à court terme mais qui finit par affaiblir la perception de la marque dans l'esprit du consommateur. En fait, c'est vrai, toutes les marques le font, mais à long terme, cela n'est viable que pour quelques chanceux.

Ainsi, vous ne vendez pas seulement des produits, vous vendez des expériences réelles et vous vous rapprochez de plus en plus de la dynamique d'achat qui était autrefois l'apanage du monde du luxe. Les gens essaient d'adopter un "style de vie" ou un mode de vie/un courant de pensée (voir les hipsters par exemple), ils recherchent des "symboles de statut" et chaque produit doit nécessairement être "aspirationnel" en fonction de la tranche de prix à laquelle il appartient, sinon il ne se vendra pas.

C'est pourquoi nous voyons s'ouvrir de plus en plus d'hôtels, de clubs et de nombreux autres types d'activités qui n'ont rien ou presque à voir avec la mode mais qui, d'une manière ou d'une autre, déclinent la philosophie particulière d'une marque et la manière dont les lignes de vêtements portent son style. 

Pour certains, la mode est synonyme de créativité, de flair des créateurs, de vêtements étincelants et de magazines sur papier glacé ; pour d'autres, la mode est une entreprise : un grand conteneur de différents professionnels, de petites et grandes entreprises collaborant avec les grands pour construire " le rêve ". 

Parler de mode, c'est automatiquement parler de créateurs célèbres, mais en même temps, avec les moyens d'aujourd'hui, chacun peut créer sa propre ligne de vêtements, sa propre marque [si vous ne l'avez pas encore fait et que le sujet vous intéresse, je vous recommande de lire les articles que j'ai écrits].

On entend souvent parler de la crise, mais (presque) sans surprise en Italie, une croissance de 1,4% est estimée pour 2017 pour atteindre 83,639 milliards (industrie du textile et de la mode), avec des exportations de 62 milliards (+1,5% par rapport à 2015). L'Italie reste le premier pays d'Europe en termes de valeur brute de la production de mode, avec 41% du total, suivie par l'Allemagne (11%), l'Espagne (10%), la France (8%) et le Royaume-Uni (7%).

Ce qui est certain, c'est que la mode est un véritable format né pour créer (et ensuite tuer) les tendances. Celles-ci sont développées et anticipées d'abord par les grands designers qui sont les véritables influenceurs (vous vous souvenez il y a quelques saisons quand Giorgio Armani a fait une collection couleur glycine ? En quelques semaines, tout le monde a voulu sortir des articles de la même couleur) et ils sont ensuite suivis de près par tous les autres.

Le défi fondamental pour les entreprises de mode est que, d'une part, elles doivent construire leur propre style unique et reconnaissable. Ils doivent avoir une personnalité, ils doivent avoir un choix de style récurrent que les clients associeront toujours à la marque ; mais pour être considérés comme à la mode, ils doivent évoluer et changer paradoxalement chaque saison. 

La mode est sans aucun doute une recherche d'équilibre entre le passé et le futur. Le plus souvent, les tendances se réfèrent aux décennies précédentes. L'innovation et la nouveauté sont à la fois une nécessité et un risque. En fait, on a souvent besoin de formes qui sont seulement "plus évoluées" et non "révolutionnaires" que ce qui se fait déjà dans les collections actuelles. Plus que jamais, la relation avec son public, ses admirateurs, est importante pour comprendre ce qui va partir et ce qui va rester sur les étagères.

La mode est une forme de laideur si intolérable que nous devons en changer complètement tous les six mois.

? OSCAR WILDE

Oscar Wilde a parfaitement expliqué un concept fondamental qui distingue la mode de tant d'autres types d'entreprises : la mode. obsolescence programmée. Les marques parviennent à nous persuader d'acheter de nouveaux produits tous les six mois, non pas en raison de l'usure physique du produit, mais en raison du désir de rechercher un nouveau look et un nouveau design à chaque changement de saison. 

En bref : " plus à la mode ".

La mode est donc un type d'entreprise récursif. En d'autres termes, si vous avez une marque, vous ne devez pas vous contenter qu'un client achète un vêtement chez vous une fois, mais vous devez vous assurer qu'il est prêt à revenir et à acheter chez vous à chaque fois que vous avez quelque chose de nouveau ; chaque fois qu'il y a une occasion spéciale, comme des soldes ou des offres, pour vous choisir à nouveau. 

Il s'agit de l'une des règles de base du marketing selon laquelle il est beaucoup plus facile pour un client d'acheter chez nous une deuxième fois que d'obtenir un nouveau client. Le raccourcissement artificiel du cycle de vie des produits est l'un des facteurs qui expliquent la saisonnalité et certaines autres stratégies.

Parmi ceux-ci, comment ne pas mentionner Zara ? Là-bas, les collections ont un cycle de vie de quelques semaines seulement, sont produites en quantités prédéfinies (souvent délibérément inférieures à la demande estimée) et jouent à fond sur la rareté : " Si vous entrez dans le magasin et que vous voyez quelque chose qui vous plaît, prenez-le maintenant parce que vous savez que la collection change tous les quinze jours ". 

Ce sujet nécessiterait à lui seul plusieurs études approfondies car, à mon avis, il représente l'état de l'art au niveau des modèles commerciaux, mais avec de grandes conséquences car il détruit complètement le système des foires commerciales et la saisonnalité "classique", et pour nous, dans la chaîne d'approvisionnement, il crée un certain nombre de complications. 

Alors, en tant qu'initiés, tout ce que nous pouvons faire, c'est travailler dur, confiants que cette année 2017 a tout pour être une grande année pleine de satisfaction ! 

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