Battere la crisi è una questione di stile

Articolo scritto da:
Corrado Manenti
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Che cos’è la moda? Penso che questa sia una domanda apparentemente semplice ma che nasconda in sé una grande complessità.

In questo articolo analizzerò alcuni dei significati e delle definizioni di “moda” elencando alcune caratteristiche che rendono molte imprese e brand di moda a prova di crisi! 

Ci basta uscire di casa e vediamo abiti e borse, cartelloni pubblicitari, vetrine accattivanti per le strade. Come se non bastasse dobbiamo vestirci tutti i giorni a seconda della situazione, a seconda del contesto, per andare al lavoro per un incontro con il nostro capo, per andare in palestra a seguire un corso, sia che la moda sia la nostra più grande passione…oppure no.

Che ci piaccia o meno siamo circondati dalla moda. Ogni giorno siamo letteralmente bombardati da annunci pubblicitari di ogni genere, basta accendere la televisione ed ecco comparire, in perfetto stile cinematografico, uomini e donne di una bellezza surreale scambiarsi sguardi in ambienti da sogno, pochi attimi di una storia che dura un istante.. per poi scoprire che si tratta soltanto di un profumo!

Un profumo è di moda? Probabilmente no, penso che noi tutti, come consumatori cerchiamo sempre di ricomprare il nostro profumo preferito quando la nostra boccetta si avvicina alla fine. Eppure quasi tutti i brand firmano delle essenze e se andiamo ad analizzare un bilancio a volte esse rappresentano una entrata significativa.

Una volta si sarebbe facilmente identificata la moda nei vestiti ma oggi le grandi case di moda vendono profumi, borse, occhiali, orologi e gioielli. 

Per me che mi occupo di marketing sarebbe definita(in gergo tecnico) una estensione di linea, una scelta che si rivela molto redditizia sul breve termine ma che alla fine indebolisce la percezione del brand nella mente del consumatore.  Infatti è vero, tutti i marchi lo fanno ma sul lungo termine solo per pochi fortunati è sostenibile.

Così non si vendono solo i prodotti, si vendono vere e proprie esperienze e ci si avvicina sempre più alle dinamiche di acquisto che una volta erano prerogativa unica del mondo del lusso. Si cerca di abbracciare un “lifestyle” ovvero uno stile di vita / corrente di pensiero (Vedi gli Hipster ad esempio) , si ricerca lo “status symbol” e ogni prodotto deve necessariamente essere “aspirazionale” in base alla fascia di prezzo a cui appartiene se no non vende.

Così vediamo sempre più spesso inaugurare alberghi, club, e molti altre tipologie di attività diverse che con la moda centrano poco o niente ma in qualche modo declinano la particolare filosofia di un brand e come le linee di vestiti ne portano avanti lo stile. 

Per alcuni la moda è creatività, estro degli stilisti, abiti scintillanti e riviste patinate per altri la moda è un business : un grande contenitore di professionisti diversi, di piccole e grandi imprese che collaborano con i grandi per costruire “il sogno”. 

Parlare di moda vuol dire automaticamente parlare di stilisti famosi, ma allo stesso tempo, con i mezzi attuali, tutti possono creare la propria linea di vestiti, te il proprio Brand [se non l’hai ancora fatto e ti interessa l’argomento, ti consiglio di leggere gli articoli che ho scritto].

Sentiamo parlare spesso di crisi ma (quasi) inaspettatamente in Italia si stima per il 2017 una crescita dell’1,4% fino ad arrivare a 83,639 miliardi (Industria tessile e della moda), con un export di 62 miliardi (+1,5% sul 2015). l’Italia resta il primo Paese in Europa per valore lordo della produzione di moda, con il 41% del totale, seguita da Germania (11%), Spagna (10%), Francia (8%) e Regno Unito (7%)

Quello che è certo che la moda è un vero e proprio format nato per creare (e successivamente uccidere) le tendenze. Queste vengono sviluppate e anticipate prima dai grandi Stilisti che rappresentano i veri influencers (Vi ricordate qualche stagione fa, quando Giorgio Armani aveva fatto una collezione color Glicine? Nel giro di poche settimane tutti volevano uscire con articoli dello stesso colore) e poi vengono seguiti a ruota da tutti gli altri.

La sfida di fondamentale per le aziende di moda è che da un lato, devono costruire il loro stile unico, e riconoscibile. Hanno bisogno di avere una personalità, hanno bisogno di avere qualche scelta stilistica ricorrente che i clienti sapranno sempre associare al marchio; ma al fine di essere considerati “ alla moda”, hanno bisogno di evolversi e cambiare paradossalmente ogni stagione. 

La moda è senza dubbio una ricerca di equilibrio tra il passato e il futuro. Il più delle volte, le tendenze riferiscono ai decenni precedenti. L’innovazione e la novità sono al tempo stesso una necessità ed anche un rischio.  Spesso infatti si ha i bisogno di forme solamente“più evolute” e non “rivoluzionarie” di quello che già si state facendo nelle attuali collezioni. Ora come non mai il rapporto con il proprio pubblico, i propri estimatori è importante a capire cosa andrà e cosa invece rimarrà sugli scaffali.

“La moda è una forma di bruttezza così intollerabile che dobbiamo modificarla del tutto ogni sei mesi.”

— OSCAR WILDE

Oscar Wilde ha dato una spiegazione perfetta di un concetto fondamentale che contraddistingue la moda da tante altre tipologie di business la obsolescenza programmata. I brand riescono a persuaderci a comprare nuovi prodotti ogni sei mesi non in seguito all’usura fisica del prodotto, ma per il desiderio di cercare un’estetica e un design più nuovi a ogni cambiamento di stagione. 

In sintesi: “non è più di alla moda”.

Quindi la moda è una tipologia di business ricorsivo. In parole semplici, se hai un brand non devi accontentarti che un tuo cliente compri un capo da te una volta, ma devi fare in modo che resti predisposto a tornare a comprare da te ogni qual volta avrai qualcosa di nuovo ogni qual volta ci sarà un’occasione speciale, come ad esempio saldi o offerte, per scegliere ancora te. 

Questa è una delle regole fondamentali del marketing che dice che è molto più facile che un cliente ricompri da noi una seconda volta piuttosto che ottenere un cliente nuovo L’accorciamento artificiale del ciclo di vita del prodotto è uno dei fattori che spiega la stagionalità e alcune altre strategie.

Tra queste come non citare il modello Zara? Li le collezioni hanno un ciclo di vita di poche settimane, vengono prodotte in numero predefinito (molte volte volutamente inferiore alla richiesta stimata)  e giocano tutto sulla scarsità riassumibile: “Se entri in negozio e vedi qualcosa che ti piace prendilo ora perché sai che ogni due settimane la collezione cambia”. 

Questo argomento da solo richiederebbe svariati approfondimenti perché, a mio parere, rappresenta lo stato d’arte a livello di modelli di business, ma con delle grandi conseguenze in quanto distrugge completamente il sistema delle fiere di settore e della stagionalità “classiche” e per noi della filiera crea non poche complicazioni. 

Cosi, da addetti ai lavori, non ci resta che lavorare sodo, sicuri che questo 2017 abbia tutte le carte in regola per essere un ottima annata piena di soddisfazione! 

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