Las 11 cosas que debes saber si quieres crear una empresa de moda

Artículo escrito por:
Corrado Manenti
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El otro día, en Facebook, me llamó la atención un artículo. El título sonaba prometedor, la imagen atractiva y el tema me gustaba.

Inmediatamente me apresuré a leerlo, ya que me parecía justo y provenía de una fuente autorizada para nosotros en la industria, a saber, WGSN, uno de los mayores grupos de consultoría que junto con Pecler comparten la hegemonía sobre las futuras tendencias de la moda. 

Nada más lejos de la realidad. Empecé a leer unas líneas, me perdí entre los gifs innecesariamente bonitos y me sorprendió la ausencia total de contenido y, de hecho, la presencia de demasiados clichés. Cuando leí el consejo de reclutar amigos y colaboradores "pagándoles con pizza", ¡me dio un ataque de nervios!

Puedo entender que para los que no están en el gremio "el diablo viste de Prada" sea la muestra perfecta de cómo funciona una revista de moda (aunque no sea realmente así), pero los que quieren trabajar en la industria, y quizás planean construir su propia marca en el futuro, necesitan conceptos aplicables y sobre todo los menos clichés posibles.

Así que me he decidido a escribir este artículo, que espero que te sea útil. Voy a revelar:

1) PRIMERO PENSAR... LUEGO CREAR  

Esto es lo primero que les digo a los diseñadores de moda o a los aspirantes a diseñadores de moda cuando se ponen en contacto conmigo para construir su propia marca y enfrentarse al mercado. Antes de empezar a crear una startup de moda, hay que tener en cuenta algunos conceptos básicos:

  1. ¿Por qué quiero hacerlo?

  2. Cómo quiero hacerlo

  3. ¿Hay un mercado para venderlo?

  4. ¿Cuánto debería costar la realización de mi idea?

Como puede ver, es un trabajo complejo de estrategia, posicionamiento, marketing, desarrollo de tejidos y análisis de costes. Tanto estudio y planificación y tan poca creatividad. Pero cuanto más pueda responder a estas preguntas en detalle, más fácil será el proceso de creación y realización de su idea. En los siguientes puntos te daré pistas para encontrar las respuestas.

2) CREAR ALGO ÚNICO

Saber proponer algo único es un punto clave para proponer una idea propia y tener éxito en el mercado. La singularidad es un atributo que debe distinguirte en todo lo que hagas. No sólo en el producto, sino en todo el proceso que lleva de la idea a la creación. Siempre debes preguntarte: si tu vestido/accesorio estuviera expuesto en una tienda multimarca muy grande, ¿podrías reconocerlo a simple vista en comparación con otros de la misma categoría? 

3) MANTENER LA CONCENTRACIÓN

Este suele ser el punto más difícil para los diseñadores novatos y otros. 

La concentración es la clave del éxito de tu empresa de moda. Tienes que empezar por convencerte de que no se puede hacer todo para todos, no tanto por razones de coste y sostenibilidad (daría el mismo consejo incluso a quienes no tienen problemas de inversión y liquidez), sino por una cuestión de marketing y de percepción absoluta. Si ha leído alguno de mis artículos anteriores o ha estudiado un poco de marketing, el concepto no le parecerá nuevo. Aun así, intentaré resumir los puntos básicos para usted.

  1. El mercado está saturado de generalistas.

  2. La mente de las personas piensa en categorías, así que si usted hace más cosas o su producto está repartido en demasiadas categorías, es más difícil de recordar.

  3. Mientras que antes era posible comunicar muchos mensajes para una sola marca, esto ya no es posible.

La batalla por el mercado se libra en la mente de nuestro cliente potencial.

? AL. RIES

Para entrar y sobre todo permanecer en la mente de nuestro cliente, ¡el enfoque lo es todo! Aunque la práctica en la moda es pensar en términos de un look total, para estar lo más centrado posible debes intentar seguir este principio:

CADA MARCA QUE CREE DEBE CENTRARSE EN UN TIPO DE PRODUCTO PARA POSICIONARSE MEJOR EN LA MENTE DEL CLIENTE

Reconozco que a veces puede ser difícil y que no a todo el mundo le apetece hacer una marca, por ejemplo, sólo de chaquetas, sólo de sudaderas sólo de bañadores, etc. Esa sería absolutamente la opción que yo recomendaría, pero si no puedes hacerlo puedes optar por el segundo principio:

SI NO PUEDE APLICAR EL PRINCIPIO "PARA CADA MARCA UN TIPO DE PRODUCTO", DEBE ASEGURARSE DE QUE CADA MARCA CORRESPONDE A UNA LÍNEA DE PRODUCTOS

Se pueden diversificar los productos según los distintos tipos de clientes y rangos de precios, pero no se pueden hacer colecciones de hombre, mujer, niños, accesorios y muebles bajo la misma marca.

Es una práctica habitual en el gran negocio de la moda, pero las extensiones de línea no son sostenibles a largo plazo, ni para ellos ni para ti. Cuanto más lo haga, más le costará al cliente entender en qué es usted único y por qué debería comprarle:

No sobredimensione el diseño, manténgalo simple y limpio...

4) ¿CONOCES TU ? (SUS CLIENTES)

No se puede crear algo y esperar simplemente que, como por arte de magia, se "venda solo". Independientemente del canal en el que decida apoyarse, ya sea tradicional, a través de minoristas y tiendas, o en línea, debe conocer a sus clientes potenciales.

En función del grupo de edad, podrá identificar los hábitos de compra y los valores de gasto y organizar mejor tanto los canales de venta como las mejores estrategias de precios y comunicación para llegar a ellos.

5) DESARROLLAR SUS PRODUCTOS EN TRES NIVELES

No basta con tener una sola línea de productos (NO, no estamos hablando de ampliar la línea en el sentido clásico), estamos hablando de subdividir los productos de la misma línea según el impacto que puedan tener en el mercado. 

Por lo tanto, debe pensar desde el principio en cómo dividir los productos de su marca en tres macrocategorías, que suelo subdividir:

1) ASPIRANTEque puede traducirse trivialmente en una prenda "me gustaría pero no puedo", normalmente la prenda de escaparate que nos llama la atención pero que la mayoría de las veces no compramos por motivos emocionales. Debería representar la quintaesencia de nuestra marca, pero siendo realistas, venderemos muy pocos. Suelen prestarse bien como regalos para los influencers.

2) IMPACTO MASIVO:  Aquí es donde se producirán la mayoría de nuestros beneficios y la producción.

3) PRESUPUESTO BAJO: Es importante tener en cuenta a todos aquellos que siguen nuestra marca pero que quizás por razones de precio (y una desconfianza importante hacia una marca que aún no conocen) no están dispuestos a comprar un producto más caro. Ya que, como se verá en el punto 10, El descuento NUNCA es una estrategia viable,  es mejor estudiar un tipo de producto básico.

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Arriba puedes ver la pirámide que utilizo en el desarrollo de la marca. En este caso concreto, se trata de una marca de ropa de calle.

6) TOMAR EL ARTE... Y DEJARLO DE LADO

Si ha decidido crear una empresa de moda, una de las primeras cosas que debe hacer es abandonar la mentalidad de artista. Por desgracia, la mayoría de los diseñadores, sobre todo los que se acercan al mercado, prefieren pensar que son artistas y no vendedores, pero la realidad es todo lo contrario.

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En el mundo moderno de los negocios es inútil ser un pensador creativo y original a menos que también puedas vender lo que creas?

? DAVID OGILVY

Según esta cita de uno de los padres de la publicidad moderna, no tiene sentido ser original y creativo a toda costa si no hay nadie dispuesto a comprar lo que creas.

El mundo de la Alta Costura francesa hace tiempo que se desvaneció, y aunque las academias de moda intentan hacerlo pasar por una Fashion Startup, no es un modelo de negocio sostenible (de hecho, se calcula que sólo hay 6.000 clientes potenciales para las casas de moda de Alta Costura en todo el mundo en un año, y la cifra parece disminuir constantemente). 

El reconocimiento de ser innovadores y de la bondad de "nuestras" creaciones viene de los demás, de nuestros clientes, de quienes aprecian nuestra filosofía de vida y de creación, y compran y llevan una de nuestras prendas precisamente porque "se sienten parte de ella".

Esto sólo es posible si hemos sido capaces de confrontar nuestra idea con la gente, en el mundo real, hemos sido capaces de satisfacer una necesidad de exclusividad, de pertenencia, etc.  

7) A CADA UNO LO SUYO

Puede que tengas una idea increíble que sea realmente buena, pero tarde o temprano te darás cuenta de que no puedes hacerlo todo tú solo y tendrás que empezar a acoger a profesionales en tu equipo para complementar tus habilidades. ¿Cuáles son las competencias básicas que puede necesitar?

  1. Diseñador de moda

  2. Diseñador gráfico

  3. Un modelador

  4. Responsable de las redes sociales

  5. Estratega de marketing

  6. Gestión de ventas

  7. Maestro de la Web

En nuestro equipo cada uno tiene sus propias habilidades específicas, lo que nos permite tener una visión completa y crear una línea de moda desde una idea hasta llevarla a la tienda. Yo, por ejemplo, me dedico exclusivamente al diseño de marcas, que es la disciplina que parte de una idea para desarrollar una marca de moda que tenga sentido desde el punto de vista del marketing y el posicionamiento.

Mi colega Riccardo Rovi es diseñador de moda,  y se encarga de la parte del diseño de la prenda, es decir, de transformar y construir el concepto del punto anterior en algo real. 

Hay un sinfín de profesionales que trabajan con nosotros dependiendo del tipo de proyecto, necesitas empezar a construir una red de conocimientos que te permita contar con aquellas habilidades de las que careces, o si tienes una idea y quieres desarrollar una marca y no sabes por dónde empezar puedes contactar con nosotros podemos ayudarte a desarrollarla.

8) PENSAR EN SERIE

Es importante que empieces a pensar en serie. Comience con un artículo y piense cómo podría llevar el concepto a la siguiente colección. Lo más gratificante para el cliente potencial es la coherencia estilística. Esto puede dividirse en dos macroáreas:

  1. CÓDIGO ESTILÍSTICO: El hilo rojo conceptual que mantiene unidas todas las prendas de una colección distinta. Podríamos hablar, para simplificar, de "Coherencia estilística", que con el tiempo, colección tras colección, contribuye a crear el legado de su marca (o patrimonio).

  2. MARTILLO VISUAL: El llamado "martillo visual" es un concepto introducido por la experta en marcas Laura Ries. Es el detalle visual que identifica inmediatamente nuestra marca en la mente de nuestro cliente y la diferencia de todas las demás.. A continuación pondré unas fotos sin escribir el nombre de la marca, verás que te será fácil identificarla.

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En caso de que no los hayas podido identificar todos, de izquierda a derecha: El contorno azul de los accesorios PiquadroEl emblemático envase de Tiffany con el color característico, las tres rayas de Adidaslos motivos psicodélicos de Desigual.

9) EXPERIMENTAR EL LUJO

¿Ha entrado alguna vez en una boutique de una marca de lujo? ¿O simplemente en una boutique Nespresso para abastecerse de cápsulas (originales) para su cafetera? 

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Pueden parecer dos contextos muy diferentes, pero en muchos aspectos son similares.  

Ambos son entornos diseñados hasta el último detalle para garantizarle una experiencia de compra privilegiada. Por supuesto, no tendrá (en breve) su propia boutique en la Via Monte Napoleone de Milán, puede que ni siquiera tenga una tienda "física" y, para ser sinceros, puede que ni siquiera la necesite.

Si consigue que sus clientes experimenten el lujo, creará un vínculo muy fuerte con ellos que les llevará a hablar a todo el mundo de usted y de su marca. No se necesita necesariamente un entorno físico. 

La mejor publicidad que puedes tener es un cliente fiel que difunde lo increíble que es tu negocio?
? SHEP HYKEN

Lo interesante es que no importa el producto que hayas creado, ni el rango de precios o el mercado al que lo vendas, ¡con unos pocos ajustes siempre funciona! A continuación enumeraré algunos consejos, pero son demasiados:

  1. Hacer de la compra/recepción/desembalaje una experiencia gratificante

  2. Personaliza donde puedas con el nombre del cliente, dale un corte de la que se habla (a medida) haciéndole sentir el centro de atención

  3. No dejes de lado los detalles, cuantos más mejor

  4. Al contrario de lo que suele decirse, "el libro se juzga por su portada": cuanto mejor sea el envoltorio, más valioso se percibirá el contenido

  5. Cree un sentido de pertenencia a su marca, comuníquese y manténgase en contacto con sus clientes

10) NO HACER DESCUENTOS

Muchas veces se piensa que el precio es el factor decisivo para comprar en lugar de dejar la prenda deseada en la tienda. En realidad, el precio es sólo un aspecto marginal.

La gente estará dispuesta a pagarte en la medida en que perciba el valor de tu propuesta, que no es sólo el objeto en sí, sino la historia de su creación que has sido capaz de contar. ?
? CORRADO MANENTI

Por lo tanto, no hay que confundir el precio con el valor. 

Por poner un ejemplo, toda la ropa de marca que estamos acostumbrados a comprar en las tiendas de Italia tiene un coeficiente de precio de 2/3: ¿qué significa eso? Permítanme decirles que cuando una tienda compra algo para revenderlo al cliente final, multiplica el valor por unas 2/3 veces. 

Un ejemplo: La tienda compra un pantalón por 18/20 dólares (el precio de producción de un Levi's/Replay Jeans normal) y lo multiplica por dos o tres veces, según la línea y el segmento de mercado. Verás que se muestra para ese par de pantalones un precio medio de 65/75 euros.

Así que cuando tengas que elegir el precio de lo que vendes, el consejo es que mantengas el precio alto (no absolutamente, pero sí más alto que el de tus competidores directos) y NUNCA hagas descuentos. Tener un precio con un buen margen le permitirá tanto vender a través de los canales tradicionales, a tiendas y distribuidores, como por otros canales como la venta online y directa.

11) ATESORAR LAS CRÍTICAS Y RECOGER LOS COMENTARIOS

Aprende de los errores y trata siempre de mejorar lo que haces y cómo lo haces. Recoge las críticas y todas las ideas que te lleguen de compañeros de trabajo, profesionales y clientes, y utilízalas como base para reflexionar sobre tus próximas acciones/estrategias.

No te enamores de tus productos: por muy íntimamente que estén ligados a ti en una relación "obra de arte/artista", las cosas no siempre saldrán como pensabas, tendrás que hacer concesiones y estar siempre dispuesto a volver a ponerte en juego.

Manténgase humilde, no juegue al "Rockstar", se necesita tiempo para llegar a ser autorizado y reconocido, y estereotipar a personajes controvertidos del mundo de la moda sólo hará que quedes en ridículo y, lo que es peor, que pierdas el foco en lo que es realmente importante.

Es un camino largo y cuesta arriba, y más allá de las innumerables frustraciones y decepciones, formar parte de una start-up de moda siempre será divertido y desafiante. Nunca dejes de aprender y verás que los resultados acabarán llegando. 

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