¿Se puede realmente predecir una tendencia?

Artículo escrito por:
Corrado Manenti
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Puede que hayas oído hablar del normcore. El 'normcore' es una de las tendencias del siglo, tanto que amenazó con ser la palabra del año para el Diccionario de Inglés de Oxford en 2014, jugando en igualdad de condiciones con 'bae'.

Este término fue lanzado por la agencia/colectivo de arte K-Hole durante la presentación de la marca generacional en la Serpentine Gallery de Londres en 2013, derribando el cliché de la obsesión típicamente millennial por el "copo de nieve" único-especial-irrepetible y proponiendo un nuevo concepto de cool: ser lo más "normal" posible.

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Normcore

cuando no tienes que llevar nada especial para ser cool

Esta palabra se convirtió inmediatamente en trending topic en Twitter y, seis meses después de la presentación de K-Hole, los principales elementos del normcore -vaqueros sin firmar, jerseys de cuello alto, sudaderas, pantalones de chándal e incluso las tan denostadas Crocs- aparecieron en las pasarelas y en las páginas de Vogue.

En cambio, H&M publicó un Correo electrónico: sobre iconos de estilo normcore que incluían a Jerry Seinfeld, Homer Simpson y Steve Jobs. El impacto en el street style fue enorme, ya que Instagram y Tumblr empezaron a llenarse de jerseys holgados y camisetas de los 90.

En todo esto, nadie pareció darse cuenta de que K-Hole no era una agencia de previsión de tendencias, sino un colectivo artístico, que había creado un dossier ficticio "con espíritu de fan fiction? Apoyándose en ese "ligero análisis cultural" y en el elegante diseño de los verdaderos informes de previsión de tendencias, K-Hole se había lanzado a la previsión de tendencias después de que un amigo que había trabajado en una empresa de suscriptores le proporcionara paquetes de información y conocimientos muy valiosos para entender realmente la cultura juvenil y, sobre todo, el mercado. K-Hole parodiaba la dependencia de la industria de la moda de la previsión de tendencias y esto, al encerrarse en el concepto de normcore, hizo que esta broma fuera aún más refinada.

 
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El auge del normcore es uno de los muchos ejemplos de la compleja, misteriosa y simbiótica relación entre la previsión de tendencias y la moda.

No se trata de predecir el futuro, ni de tomar decisiones puramente editoriales, ni de identificar o crear una tendencia.

Se podría continuar el debate preguntando si la previsión de tendencias genera tendencias o simplemente las identifica. La previsión de tendencias se encuentra en la zona gris entre todos estos elementos.

Lo que está claro es la influencia que ejerce en aspectos cada vez más amplios de nuestras vidas, desde lo que desayunamos hasta las aplicaciones de nuestros smartphones. Es la mano invisible que guía nuestras elecciones antes de que nosotros mismos nos demos cuenta de que estamos haciendo una elección.

Para entender mejor su complejidad, hay que recordar primero que tiene sus raíces en la industria de la moda y que sigue siendo apoyada por ella. Antes de Internet, el sistema de previsión de tendencias era claro y definido: para entender lo que iba a estar de moda, se veían los desfiles y luego se decidía lo que iba a funcionar mejor y para qué segmentos del mercado.

Todo ello se transcribía en informes de tendencias para las marcas de gama baja, las cadenas y los grandes almacenes, que diseñaban sus colecciones en consecuencia.

Las fotos de los desfiles llegaban al público a través de las revistas de moda y, entre 12 y 18 meses después, las prendas podían comprarse en las tiendas.

La democratización general de la información desatada por Internet ha puesto patas arriba muchos de los retablos de la moda, desvelando sus secretos y bambalinas en una red poblada de influencers, desde adolescentes YouTubers hasta los más extraños perfiles de Instagram.

Hoy en día, ya no es necesario ocupar un puesto de poder en una casa de moda para influir en el estilo; basta con un smartphone.

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Entonces, ¿quién pronostica las tendencias? Algunas empresas (como Urban Outfitters) aplican modelos integrados verticalmente y tienen su propio equipo de previsión, mientras que otras recurren a consultores externos. Las marcas y los diseñadores independientes, en cambio, suelen confiar en sus instintos.

Si tienes una pequeña empresa, puede que no tengas la misma flexibilidad que un diseñador, pero probablemente tengas suficiente presupuesto para poder permitirte una consultoría. El mejor jugador en este campo es WGSN (World's Global Style Network), que proporciona datos, análisis y perspectivas para una amplia gama de sectores, pero especialmente para la moda.

WGSN afirma ser capaz de predecir colores y tendencias con más de dos años de antelación. Sus equipos de investigación de tejidos miran incluso más allá, ya que los tejidos que predicen como tendencias clave tienen que fabricarse antes que las prendas.

Todo esto significa que el corte, el lavado y el acabado de tus vaqueros se planificaron probablemente dos o tres años antes de que pensaras en comprarlos.

Los pronosticadores de tendencias de WGSN se pasan literalmente el día en Instagram, tratando de encontrar a los adolescentes más cool a los que seguir. De hecho, un gran número de factores que dependen del estilo de vida, la salud y las cuestiones económicas pueden influir en las tendencias, y éstas pueden predecirse en casi todos los aspectos de la vida cotidiana.

La comida, los viajes, la decoración del hogar, la forma física: todas estas cosas influyen en las tendencias y la moda, en ambas direcciones y de forma impredecible.

Como los consumidores tienen cada vez más prisa por comprar un nuevo producto y lo que se ve en la calle y en Internet se lleva la palma, la propia idea de "tendencia" ha cambiado. Ya no se trata sólo de la apariencia, sino de estilos de vida y mentalidad traducidos en conceptos comercializables.

Recientemente se presentó un informe sobre el tema "Soluciones para los desayunos del futuro", que podría afectar a todo, desde la vajilla hasta los pijamas y los copos de maíz.

En 2020, se espera que alrededor de 40% de la población activa estadounidense trabaje desde casa; esto ha favorecido en gran medida la tendencia athleisure, porque la gente quiere estar cómoda en casa y a la vez poder salir a tomar un café sin parecer que está en pijama.  

Todas estas influencias se reflejan en la base de clientes de WGSN, que incluye empresas tan diversas como Chrysler, NBC, Nickelodeon y Starbucks. Si eres uno de sus clientes, recibirás un informe sobre cómo podría ser el futuro de tu empresa, tu marca y tus productos.

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No es tan difícil predecir la evolución de los fenómenos que ya se están produciendo en todo, desde la tecnología, la ropa, los accesorios, la papelería y la alimentación. Entonces, ¿cuál será el futuro del desayuno, el chándal o las sábanas? Para obtener las respuestas del pronosticador de tendencias, tendrás que desembolsar algo de dinero.

WGSN tiene unas tarifas muy elevadas y en su propia web se especifica que "no es para consumidores", es decir, para el seguidor medio de la moda que quiere estar al día, también y sobre todo para dejar claro que es un servicio para empresas con necesidad, capacidad y presupuesto para un tratamiento de datos serio. Sin embargo, quizá haya también otra razón: parafraseando a John Oliver, a muchos nos encantan los productos finales de moda, pero al igual que un delicioso salami, no queremos saber realmente cómo se ha hecho. Una mirada más atenta podría revelar que la moda está tan orientada a las tendencias y a los beneficios que quedan muy pocas cosas verdaderamente creativas.

WGSN es posiblemente el mayor pronosticador de tendencias, con más de 6.000 usuarios registrados. Sin embargo, los abonados tienen acceso a más de 70.000 patrones de diseño, así como a una base de datos de patrones y colores, que se actualiza continuamente para reflejar las tendencias previstas para la próxima temporada. Cuando algunas grandes marcas -como Zara, Topshop, H&M y Marks and Spencer- están suscritas a los mismos informes sobre colores, materiales y patrones, no es difícil entender por qué los clientes se quejan de que las colecciones parecen todas iguales. Además, existe otro problema: las empresas de moda rápida, que copian fácilmente las colecciones de los diseñadores en versiones de bajo precio, las ponen en las tiendas más rápidamente u ofrecen productos demasiado similares a los de los diseñadores independientes.

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La dependencia de la industria de la moda de la previsión de tendencias es casi tragicómica, pero da que pensar: basta pensar que una sudadera Vetements Champion de gran tamaño puede alcanzar fácilmente el mismo precio que un bolso de diseño. Cada vez es más difícil distinguir entre parodias acomplejadas, visionarios vanguardistas y estrellas de Instagram a las que les queda muy, pero que muy bien, cierta ropa. Este nuevo bucle de retroalimentación digital, reforzado por la memoria a muy corto plazo de Internet, alimentada por los memes, ha hecho que ya no esté claro si fue primero el huevo o la gallina, y que la industria de la moda se muerda alegremente la cola, como en el caso del normcore.

A pesar de que el normcore fue inventado por un colectivo artístico, es decir, prácticamente por creativos reales, uno se pregunta si se habría tomado tan en serio si no se les considerara una agencia de predicción de tendencias. El lema de WGSN, escrito en neón en una pared de la sede de la empresa, es "Crear el mañana", y quizá refleje su idea de quiénes son los verdaderos creadores de tendencias.

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