¿Alguna vez has mirado las cifras de tu comercio electrónico de moda y te has preguntado: “¿Pero cuánto estoy ganando realmente?” ¿O estás tratando de entender Cómo se calcula el ROI antes de lanzar tu marca? Si te encuentras en alguna de estas situaciones, estás en el lugar adecuado.
Soy Corrado Manenti, fundador de Be A Designer, y desde hace más de 14 años acompaño a aspirantes a diseñadores en su trayectoria empresarial. He visto nacer y crecer a cientos de marcas y, sí, también cerrar a algunas. ¿Y sabes cuál es la diferencia entre los que triunfan y los que no? No es solo la creatividad o el producto: es la comprensión de cómo funciona el dinero en el sector de la moda.
En este artículo te guiaré a través de las cifras reales del comercio electrónico de la moda, pero no te preocupes, no necesitas un título en economía. Te lo explicaré todo de forma sencilla, con ejemplos concretos que podrás aplicar a tu proyecto.
¿Qué significa “Roi”?”
Sé lo que estás pensando: “Aquí vienen las siglas incomprensibles”.”. Te entiendo. El mundo de los negocios está lleno de acrónimos que parecen hechos a propósito para confundir. Pero El ROI es en realidad un concepto muy sencillo., y una vez que lo comprendas, cambiará la forma en que ves tu marca.
ROI está a punto de Rentabilidad de la inversión, es decir, “retorno sobre la inversión“En pocas palabras: ¿Cuánto dinero recuperas por cada euro que has invertido?
Pongamos un ejemplo práctico. Imagina que inviertes 10 000 € para lanzar tu primera colección. Al cabo de un año, has vendido productos por valor de 25 000 € y, una vez deducidos todos los gastos, te quedan en el bolsillo 5000 € de beneficio neto. Tu ROI es de 50%. – Has ganado la mitad de lo que has invertido.
¿Es bueno? Depende. Si lo has hecho en 12 meses, es excelente. Si te ha llevado 5 años, no tanto. El ROI te dice si vale la pena: si tu dinero está trabajando bien para ti o si hubiera sido mejor dejarlo en la cuenta bancaria.
¿Y el ROAS? El primo del ROI
El ROAS (Retorno de la inversión publicitaria) es específico para la publicidad: cuánto facturas por cada euro gastado en anuncios. Si gastas 100 € en publicidad en Instagram y generas 400 € en ventas, tu ROAS es 4x. Significa que cada euro invertido en publicidad te reporta cuatro.
⚠️ ¿Por qué son tan importantes estas cifras? Porque en la moda, más que en otros sectores, es muy fácil engañarse a uno mismo. Ves cómo aumentan las ventas, cómo crece el número de seguidores, cómo llegan los elogios... pero luego miras la cuenta bancaria y las cuentas no cuadran. He visto marcas facturar 100 000 € y acabar con pérdidas. Y otras facturar 30 000 € y vivir tranquilas. ¿La diferencia? Las segundas conocían sus números.
Cómo calcular el ROI de tu marca, una fórmula práctica
Pero Cómo se calcula el ROI ¿En concreto? La fórmula es sencilla. Pero el diablo está en los detalles: ¿qué se incluye en “beneficio neto” y qué en “inversión total”? Veámoslo con un ejemplo real.
Inversión total: 20 000 €
Resultados del primer año
Cómo calcular el ROAS de las campañas de marketing
Para las campañas publicitarias individuales, el cálculo es diferente. Ejemplo práctico: gastas 500 € en una campaña de Instagram y generas 2000 € en ventas rastreadas. Tu ROAS es 2000 € ÷ 500 € = 4x.
¿Cuál es un buen ROAS en el sector de la moda? Depende de tus márgenes:
- ¿Margen bruto 60%? Necesitas al menos un ROAS de 2x para cubrir gastos.
- Para ser rentable: Apunte a un ROAS de 3 a 4 como mínimo.
- Mejores resultados: Alcanzan un ROAS de entre 5 y 8 veces.
Los errores más comunes al calcular el ROI
Después de años de consultoría, he visto cómo se repiten los mismos errores. Esto es lo que NO hacer:
- Olvidar tu tiempo: Si dedicas 30 horas a la semana a la marca, esas horas tienen un valor (al menos 15-20 €/hora).
- Ignorar las devoluciones: Esos 24% de pedidos que se devuelven erosionan la facturación real.
- Excluir los costes ocultos: Comisiones de PayPal (2-3%), pasarela de pago, suscripciones, embalaje... todo suma.
- Confundir facturación y beneficio: Facturar 50 000 € con un margen neto del 5% significa ganar 2500 €.
Crea una hoja de Excel donde anotar todos los gastos, incluso los más pequeños. Actualízala cada mes. Al final del año tendrás una visión real de Cómo se calcula el ROI de tu marca sin sorpresas.
El mercado de la moda online: un océano de oportunidades
Antes de sumergirnos en las cifras de tu futura marca, veamos el panorama general. Porque el contexto importa.
¿Qué significa para ti estar pensando en lanzar una marca? Dos cosas:
✓ La buena noticia: Hay espacio para todos. El mercado está creciendo tan rápido que nuevos actores pueden entrar y hacerse con su parte. No tienes que “robar” clientes a los grandes, solo tienes que encontrar los tuyos.
⚠️ La noticia menos buena: La competencia es feroz. Y los márgenes se han reducido con respecto a hace unos años. Ya no basta con tener un buen producto y una página web bonita. Se necesita una estrategia.
¿Cuánto te queda en el bolsillo?
Hablemos claro: Las ventas son vanidad, las ganancias son realidad.. Es una frase que repito a menudo a las marcas que sigo, porque es la trampa número uno en la que caen los diseñadores emergentes.
Calcular el margen bruto
El margen bruto es la diferencia entre lo que vendes un producto y cuánto te costó producirlo.
Ejemplo: Produce una sudadera por 25 € (tejido, confección, etiquetas) y la vendes por 89 €. Tu margen bruto es de 64 €, es decir, el 72%. Fantástico, ¿verdad?
Espera. De ese 72% aún hay que restar: fotos del producto, gastos de envío, devoluciones, comisiones de pago, marketing, alquiler del almacén, contable... Al final, ese 72% se convierte en mucho menos.
| Tipología Marca | Margen bruto | Notas |
|---|---|---|
| Marcas emergentes (marcas blancas) | 55-65% | Control total sobre la producción |
| Marca establecida | 40-60% | Economía de escala |
| Lujo (LVMH, Hermès) | 58-68% | Alto poder de fijación de precios |
| Distribuidor/Tercero | 25-35% | Márgenes reducidos |
| Moda rápida (Zara) | ~58% | Volumen muy alto |
⚠️ Señal de alarma: Si tu margen bruto está por debajo del 50%, detente y revisa tus cuentas. O estás vendiendo demasiado barato o estás produciendo demasiado caro. En ambos casos, tienes un problema estructural que ninguna estrategia de marketing puede resolver.
El margen neto: lo que importa
El margen bruto es solo el aperitivo. El plato principal es el margen neto – lo que te queda después de pagar todo: marketing, envíos, devoluciones, alquiler, software, contable...
La ¿Media del sector? Alrededor de 10%.. Esto significa que de cada 100 € vendidos, te quedan 10 en el bolsillo. Las marcas que realmente tienen éxito llegan al 20%. Las que están en Amazon, con todas las comisiones, suelen quedarse en el 5-15%.
📊 Traducido a cifras concretas: Si tu objetivo es llevarte a casa 2000 € al mes de tu marca, debes facturar alrededor de 20 000 €. Si tu objetivo es 5.000 € de “salario”, se necesitan 50 000 € de ventas mensuales. De repente, las cifras parecen más grandes, ¿verdad?
Tus costes operativos totales (marketing, logística, tecnología, equipo) no deberían superar el 30% de la facturación. Si estás por encima, estás quemando margen. Si estás muy por encima, estás quemando el negocio.
¿Cuánto cuesta “comprar” un cliente? (Más de lo que crees)
Ahora hablemos de un número que la mayoría de los diseñadores emergentes ignoran por completo: el coste de adquisición de clientes, o CAC.
El concepto es sencillo: cada nuevo cliente te cuesta algo. Has gastado en publicidad en Instagram, has pagado a un influencer, has invertido tiempo en crear contenido... todo esto tiene un coste. Divídelo entre el número de clientes que has adquirido y obtendrás tu CAC.
65 € por cada nuevo cliente. Cada persona que te compra por primera vez te ha costado casi lo mismo que una cena para dos. Da que pensar, ¿verdad?
| Punto de referencia | CAC |
|---|---|
| Medios de comunicación generales de comercio electrónico | €50-130 |
| Moda y accesorios (Shopify 2021) | €129 |
| Productos de moda (gama) | €30-100 |
| Marcas emergentes optimizadas | €40-70 |
¿El cliente tiene un precio?
Pero el CAC por sí solo no te dice si lo estás haciendo bien o mal. Un CAC de 100 € puede ser excelente o desastroso, depende de cuánto te aporta ese cliente a lo largo del tiempo.
El Valor de por vida (LTV) Es el total de lo que un cliente gastará contigo durante toda vuestra “relación”.
La relación mágica: LTV ÷ CAC
Esta relación —cuánto vale un cliente dividido por cuánto cuesta adquirirlo— es el número más importante de tu negocio. Es lo que separa a las marcas que prosperan de las que se tambalean.
ALERTA ROJA
Gasta lo que ganas. Estás trabajando gratis.
Zona gris
Sobrevives, pero no creces. Márgenes demasiado ajustados.
Mínimo sindical
Cada euro genera tres. Tienes espacio para crecer.
Excelente
Negocio saludable. Pero si es demasiado alto, estás invirtiendo por debajo de lo necesario.
Las marcas más sólidas recuperan el coste de adquisición en los primeros 1-2 meses desde la primera venta.
La tasa de conversión: por qué 97 de cada 100 personas se van
Abre Google Analytics, miras las visitas a tu sitio web y sonríes: “¡Vaya, 1000 personas este mes!”. Luego miras las ventas: 25. Y la sonrisa se desvanece.
Bienvenido al mundo de tasa de conversión – El porcentaje de visitantes que realmente compran. Y en el sector de la moda, este porcentaje es brutalmente bajo.
| Categoría | Tasa de conversión |
|---|---|
| Medios de comunicación sobre moda y comercio electrónico | 2.9-3.3% |
| Las 20 mejores tiendas de moda TP3T | > 3,21 TP3T |
| Las 101 mejores tiendas de moda TP3T | 4.7% |
| Ropa de mujer | 3.6% |
| Ropa de hombre | 0.8% |
| Accesorios | 7.4% |
| Ropa deportiva | 2.8% |
| Moda de lujo | 0.7-0.8% |
Traducido: Si tienes un comercio electrónico de moda, de cada 100 visitantes solo 3 comprarán (de media). 97 se irán con las manos vacías. Por eso es fundamental optimizar la tasa de conversión.
📊 Los accesorios convierten al 7,4% – ¡Más del doble de la media! ¿Por qué? Talla única, precio a menudo más asequible, compra impulsiva más fácil. Si estás lanzando una marca, considera incluir accesorios en tu colección.
Un dato que da que pensar: el famoso carrito abandonado es la norma, no la excepción: en la moda estadounidense, el 77% de los carros se abandona.
Break-Even: cuando tu marca comienza a generar ganancias
“¿Cuánto tiempo se tarda en obtener beneficios?”
Esta es la pregunta que más me hacen. ¿La respuesta sincera? Depende.. Pero basándome en mi experiencia con cientos de marcas, aquí tienes una cronología realista:
⚠️ Realidad: Si alguien te promete ganancias inmediatas en el mundo de la moda, te está mintiendo. Este es un negocio que requiere paciencia, capital y estrategia. Pero si se hace bien, puede generar márgenes importantes y un activo de valor duradero.
5 estrategias para maximizar el ROI de tu comercio electrónico de moda
Ahora que conoces los números, la pregunta es: ¿Cómo mejorarlos concretamente? Aquí están las 5 estrategias que han marcado la diferencia para las marcas que hemos seguido.
Adquirir un nuevo cliente cuesta 5-7 veces más que mantener uno ya existente. Sin embargo, la mayoría de las marcas gastan el 80% del presupuesto en adquisición.
- Implementa un programa de fidelización con puntos y niveles VIP.
- Marketing por correo electrónico personalizado tras la compra
- Acceso anticipado a las nuevas colecciones para clientes existentes
- Creación de comunidad en canales propios
Con una tasa de abandono de carritos del 77%, hay un sinfín de oportunidades:
- Proceso de pago simplificado (máximo 3 pasos)
- Múltiples opciones de pago (Klarna, PayPal, Apple Pay)
- Retargeting por correo electrónico para carritos abandonados (en menos de 1 hora)
- Ventana emergente de intención de salida con incentivo
No pongas todos los huevos en la cesta de Meta. Los costes publicitarios han aumentado un 30% interanual.
- SEO y marketing de contenidos: menor CAC a largo plazo
- TikTok: CPC aún competitivo, alcance orgánico posible
- Microinfluencers: ROI a menudo superior al de los megainfluencers
- Programa de recomendación: clientes adquiridos con LTV +25%
Los costes operativos deberían mantenerse por debajo de los 30% de ingresos. Las áreas en las que hay que intervenir:
- Logística: negocia tarifas, evalúa centros de distribución
- Producción: pedidos mínimos realistas, sin exceso de existencias.
- Tecnología: utiliza herramientas integradas, evita suscripciones redundantes.
- Automatización: automatización del correo electrónico, chatbot para el servicio de atención al cliente
Vender 1000 piezas con un margen de 20% es peor que vender 500 piezas con un margen de 50%.
- Posicionamiento premium con una narrativa sólida
- Colecciones más pequeñas pero más cuidadas
- La producción «Made in Italy» como valor diferenciador
- Escasez controlada: ediciones limitadas, reservas, lanzamientos
La moda rápida puede competir en volumen porque tiene economías de escala que tú no tienes. Tu arma es el valor percibido, la calidad, la exclusividad. No luches en la guerra equivocada.
¿Qué cambiará en 2026?
Antes de terminar, voy a compartir algunas tendencias que ya están afectando a la rentabilidad de las marcas de moda online.
La inteligencia artificial
McKinsey estima que la IA añadirá 150 000-275 000 millones $ a los beneficios de la moda en los próximos 3-5 años. El 28% de las empresas de moda ya está utilizando la IA en los procesos creativos. Se puede utilizar para copias, imágenes, correos electrónicos personalizados y previsiones de ventas.
Prueba virtual
El mercado de los probadores virtuales ya vale 3,4 mil millones $. La IA de recomendación de tallas ha alcanzado una precisión del 95%. Reducción drástica de las devoluciones = mayores márgenes.
Comercio social
Alcanzará 821 000 millones $ en 2025 (+17%). La generación Z es 3,2 veces más propensa a comprar directamente desde las redes sociales. TikTok Shop e Instagram Checkout son oportunidades concretas.
El auge de lo de segunda mano
El mercado de segunda mano ya vale 260 000 millones $ y se duplicará para 2030. Más de 150 marcas han integrado secciones de reventa. Oportunidad: programas de “recuperación” y reventa con su marca.
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Ejemplo: Si has invertido 25 000 € y al cabo de un año tienes un beneficio neto de 8000 €, tu ROI es del 321 %.
Para campañas publicitarias individuales, utiliza el ROAS: Ingresos generados ÷ Gasto publicitario. Un ROAS de 4x significa que cada euro gastado ha generado cuatro.
Para un lanzamiento completo con branding profesional, fotos de calidad y stock adecuado, puedes llegar a €50.000-70.000.
Acuérdate: La subcapitalización es uno de los errores más comunes que veo cometer. Es mejor esperar unos meses y empezar con los recursos adecuados.
Si estás por debajo del 5%, tienes un problema de precios, de costes operativos demasiado altos, o ambos. Analiza cada partida de gastos e identifica dónde estás perdiendo margen.
A menudo, el problema radica en los gastos de envío, en las devoluciones mal gestionadas o en los gastos de marketing no optimizados.
• Invierte en SEO y marketing de contenidos orgánico: CAC más bajo a largo plazo, aunque requiere paciencia.
• Implementa programas de recomendación: CAC casi nulo y clientes con un LTV superior al 25%.
• Optimiza la tasa de conversión: más clientes con el mismo gasto publicitario
• Cabezal de canales alternativos: TikTok, Pinterest y los microinfluencers suelen tener un CPC inferior al de Meta.
Estos plazos pueden acortarse significativamente si tienes un producto muy diferenciado, una comunidad preexistente o un presupuesto de marketing adecuado. Pueden alargarse si no dispones de suficiente capital o si el posicionamiento no está claro.
Desconfíe de quienes prometen ganancias inmediatas: no es la realidad del sector.
Los consumidores extranjeros, especialmente los estadounidenses y asiáticos, están dispuestos a pagar un premium del 20-40% para productos italianos auténticos.
Pero debe ser cierto y comunicarse bien, no basta con escribirlo en la etiqueta. Cuenta la cadena de suministro, muestra los talleres, narra la tradición artesanal.
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