Por qué Demna Gvasalia es el primer diseñador que entiende realmente a los millenials

Artículo escrito por:
Corrado Manenti
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Algunos diseñadores consiguen tener ideas intemporales que trascienden la historia. Otros tienen la capacidad de captar tan íntimamente el espíritu de un momento histórico que su poder se extingue con el más mínimo cambio en el statu quo. Luego hay algunos que parecen buenos al principio, pero a la larga tienen el mismo efecto que un tipo recogido en un club nocturno una vez visto a la luz de la mañana, cuando te preguntas incómodamente: "Dios mío, ¿en qué estaba pensando?".

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Demna Gvasalia, el hombre más cotizado del mundo de la moda

Es demasiado pronto para saber qué será de Demna Gvasalia. Tal vez sea recordado como un grande, pero si no, puede consolarse con el hecho de que estaba en sintonía con el ethos de nuestro tiempo como ningún otro.

Ya han pasado diez años desde la invasión de las redes sociales, cuando la llegada del iPhone y el auge de la conectividad web sin escalas redefinieron nuestras vidas y el mundo.

Gvasalia fue el primer diseñador de moda que interpretó realmente la era de Internet. Sus creaciones para Balenciaga y Vetements son irónicas, burlonas y llenas de referencias culturales pop.

Esto es un reflejo directo de la forma en que nos comunicamos en línea, de hecho, si consideramos a cualquier influenciador -que se ha hecho famoso sólo por lo que publica en Internet- podemos ver el mismo sesgo comunicativo.

Para los periodistas, los raperos, las estrellas del porno y cualquier otra celebridad, la popularidad en las redes sociales es un reflejo de su lugar en la realidad. Para las twitstars, sin embargo, no lo es: su notoriedad deriva enteramente de la maestría con la que se comunican en línea.

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Las referencias de la cultura pop están tan presentes en Internet porque son un lenguaje global pero totalmente impersonal. La interacción humana de carne y hueso nos permite hacer bromas basadas en la experiencia colectiva y las personalidades individuales, y como es imposible recrear esto en el vacío alienante y anónimo de la web, nos basamos en señales culturales pop ampliamente compartidas como lenguaje común.

Todos estos aspectos pueden reconocerse en las creaciones de Gvasalia. Aunque se parecen poco al tipo de ganchos de la cultura pop que se utilizan en la red, los guiños a DHL, IKEA, la campaña presidencial de Bernie Sanders y el Titanic de James Cameron tienen esa capacidad de reconocimiento inmediato a la que nos hemos acostumbrado navegando a diario por Internet. Tienen un significado colectivo que no es necesario establecer ni explicar.

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Las creaciones del diseñador son siempre irreverentes: se burla de los excesos y la frivolidad del mundo de la moda al tiempo que participa en él. El trabajo de Jeremy Scott y Anya Hyndmarch también está inundado de referencias similares, pero su uso de los símbolos de la cultura pop no tiene el mismo propósito y su trabajo no presenta otras características de la cultura web.

Sin embargo, en las creaciones de Demna siempre hay un elemento de meme. Las camisetas de Vetements y DHL y el bolso FRAKTA de Balenciaga reimaginan objetos familiares con nuevas formas que los revisten de nuevos significados, al igual que los internautas han convertido la sonrisa de Willy Wonka en un avatar que sugiere burla.

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Hay una metaconciencia en los líderes de Gvasalia. Su propósito irónico es muy claro e invoca conscientemente una respuesta del público, que en su mayoría entra en contacto exclusivamente a través de Internet. Demna sabe que puede comprar una camiseta prácticamente idéntica directamente a DHL por un precio ridículamente inferior.

De hecho, incluso quiere que te compres uno, te hagas un selfie y lo etiquetes en Instagram. Esto convierte su trabajo en un meme que existe tanto en la web como en la vida real. La adición furtiva de tres rayas rojas que envuelven la espalda de la versión de Vetements es un juego de contrasubversión para permitir que unos pocos elegidos capten la diferencia y se sientan parte de un club muy exclusivo.

Lo mismo ocurre con el bolso de IKEA: Gvasalia recreó su diseño original en una nueva forma de lujo. Los internautas respondieron cortando sus FRAKTA y convirtiéndolos en sombreros, carteras, máscaras de gas falsas y ropa interior sexy, obviamente para compartirlos en línea. La reacción viral en cadena llegó hasta IKEA, que aportó un anuncio dedicado a FRAKTA, cerrando el círculo.

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Cada colección diseñada por Gvasalia está impregnada de ironía: DHL e IKEA fueron elegidas como fuentes de inspiración porque son marcas utilitarias más que aspiracionales. Sencillamente no están de moda, son la antimoda. Demna lo admite abiertamente: "es feo, por eso nos gusta". Donde antes la moda aspiraba a la belleza y al refinamiento estético, hoy prefiere lo feo.

Este enfoque irónico es típico de los Millennials y proviene en parte de la creencia de que esta generación tiene poco que ofrecer en términos de cultura, que todo ya se ha hecho, o que un compromiso serio con cualquier cosa acabará siendo frustrado por las tendencias cambiantes.

Ningún ataque puede sostenerse cuando la justificación es que todo fue hecho ? El marco irónico actúa como un escudo contra la crítica, ya que permite a la persona evitar la responsabilidad de sus elecciones, no sólo las estéticas.

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La ironía de Gvasalia funciona de la misma manera: embellece artificialmente los productos de la manera fresca y aparentemente sin esfuerzo que tanto gusta a la moda, pero es sólo un truco porque todo está estudiado hasta el más mínimo detalle. De este modo, puede imitar la brillante superficialidad de la industria de la moda caricaturizándola, en lugar de presentar una alternativa, porque de lo contrario se haría vulnerable a las críticas. No siente la presión de tener que crear algo realmente nuevo o bello: puede esconderse detrás del "LOL".

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