Vencer la crisis es una cuestión de estilo

Artículo escrito por:
Corrado Manenti
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¿Qué es la moda? Creo que es una pregunta aparentemente sencilla pero que esconde una gran complejidad en su interior.

En este artículo analizaré algunos de los significados y definiciones de "moda" y enumeraré algunas de las características que hacen que muchas empresas y marcas de moda sean a prueba de crisis. 

Basta con salir de casa para ver ropa y bolsos, vallas publicitarias, escaparates llamativos en las calles. Por si fuera poco, tenemos que arreglarnos cada día dependiendo de la situación, para ir al trabajo a una reunión con nuestro jefe, para ir al gimnasio a tomar una clase, sea la moda nuestra mayor pasión... o no.

Nos guste o no, estamos rodeados de moda. Todos los días somos literalmente bombardeados por anuncios de todo tipo, basta con encender la televisión para que aparezcan, en perfecto estilo cinematográfico, hombres y mujeres surrealistas intercambiando miradas en escenarios de ensueño, unos instantes de una historia que dura un instante... ¡sólo para descubrir que se trata de un perfume!

¿Está de moda el perfume? Probablemente no, creo que todos, como consumidores, siempre intentamos volver a comprar nuestro perfume favorito cuando nuestro frasco llega a su fin. Sin embargo, casi todas las marcas firman esencias y si vamos a analizar un balance a veces representan un ingreso importante.

Antes era fácil identificar la moda en la ropa, pero hoy las grandes casas de moda venden perfumes, bolsos, gafas, relojes y joyas. 

Para mí, que me encargo del marketing, se llamaría (en la jerga técnica) una extensión de línea, una opción que resulta muy rentable a corto plazo pero que acaba debilitando la percepción de la marca en la mente del consumidor. De hecho es cierto, todas las marcas lo hacen pero a largo plazo sólo es sostenible para unos pocos afortunados.

De este modo, no sólo se venden productos, sino también experiencias reales y se acerca cada vez más a la dinámica de compra que antes era prerrogativa exclusiva del mundo del lujo. La gente intenta abrazar un "estilo de vida" o una forma de vida/corriente de pensamiento (véanse los hipsters, por ejemplo), busca el "símbolo de estatus" y todo producto debe ser necesariamente "aspiracional" en función de la franja de precios a la que pertenece, de lo contrario no se venderá.

Así, vemos cómo se abren cada vez más hoteles, clubes y muchos otros tipos de actividades que poco o nada tienen que ver con la moda, pero que de alguna manera declaman la filosofía particular de una marca y cómo las líneas de ropa llevan su estilo. 

Para algunos, la moda es la creatividad, el talento de los diseñadores, las prendas brillantes y las revistas de moda; para otros, la moda es un negocio: un gran contenedor de diferentes profesionales, de pequeñas y grandes empresas que colaboran con los grandes para construir "el sueño". 

Hablar de moda significa automáticamente hablar de diseñadores famosos, pero al mismo tiempo, con los medios actuales, todo el mundo puede crear su propia línea de ropa, su propia marca [si no lo has hecho ya y te interesa el tema, te recomiendo que leas los artículos que he escrito].

A menudo oímos hablar de la crisis, pero (casi) de forma inesperada en Italia se estima un crecimiento de 1,4% para 2017 hasta alcanzar los 83.639 millones (Industria textil y de la moda), con exportaciones de 62.000 millones (+1,5% respecto a 2015). Italia sigue siendo el primer país de Europa en valor bruto de la producción de moda, con 41% del total, seguido de Alemania (11%), España (10%), Francia (8%) y Reino Unido (7%)

Lo cierto es que la moda es un verdadero formato nacido para crear (y posteriormente matar) tendencias. Estos son desarrollados y anticipados primero por los grandes diseñadores, que son los verdaderos influenciadores (¿recuerdas hace unas temporadas cuando Giorgio Armani hizo una colección color glicina? En pocas semanas, todo el mundo quería salir con artículos del mismo color) y luego les siguen de cerca todos los demás.

El reto fundamental para las empresas de moda es que, por un lado, necesitan construir su propio estilo único y reconocible. Tienen que tener una personalidad, tienen que tener alguna opción de estilo recurrente que los clientes siempre asocien con la marca; pero para ser considerados de moda, tienen que evolucionar y cambiar paradójicamente cada temporada. 

La moda es sin duda una búsqueda de equilibrio entre el pasado y el futuro. La mayoría de las veces, las tendencias se refieren a décadas anteriores. La innovación y la novedad son tanto una necesidad como un riesgo. De hecho, a menudo se necesitan formas sólo "más evolucionadas" y no "revolucionarias" de lo que ya se hace en las colecciones actuales. Ahora más que nunca, la relación con el propio público, con los admiradores, es importante para entender qué se irá y qué se quedará en las estanterías.

"La moda es una forma de fealdad tan intolerable que tenemos que cambiarla por completo cada seis meses".

? OSCAR WILDE

Oscar Wilde explicó a la perfección un concepto fundamental que distingue a la moda de tantos otros tipos de negocios el obsolescencia planificada. Las marcas consiguen convencernos de que compremos productos nuevos cada seis meses, no por el desgaste físico del producto, sino por el deseo de buscar un aspecto y un diseño más novedosos con cada cambio de temporada. 

En resumen: "ya no está de moda".

Así que la moda es un tipo de negocio recursivo. En palabras sencillas, si tienes una marca, no debes conformarte con que un cliente te compre una prenda una vez, sino que debes asegurarte de que esté dispuesto a volver a comprarte cada vez que tengas algo nuevo cuando haya una ocasión especial, como rebajas u ofertas, para volver a elegirte. 

Esta es una de las reglas básicas del marketing que dice que es mucho más fácil que un cliente nos compre por segunda vez que conseguir un nuevo cliente El acortamiento artificial del ciclo de vida del producto es uno de los factores que explican la estacionalidad y algunas otras estrategias.

Entre ellas, ¿cómo no mencionar a Zara? Allí las colecciones tienen un ciclo de vida de sólo unas semanas, se producen en números predefinidos (muchas veces deliberadamente inferiores a la demanda estimada) y se juega todo a la escasez resumida: "Si vas a la tienda y ves algo que te gusta cógelo ahora porque sabes que cada quince días cambia la colección". 

Este tema por sí solo requeriría varios estudios en profundidad porque, en mi opinión, representa el estado del arte a nivel de modelos de negocio, pero con grandes consecuencias ya que destruye por completo el sistema de ferias y la estacionalidad "clásica", y para nosotros en la cadena de suministro crea bastantes complicaciones. 

¡Así que, como iniciados, lo único que tenemos que hacer es trabajar duro, con la confianza de que este 2017 tiene todas las papeletas para ser un gran año lleno de satisfacciones! 

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