Perché Demna Gvasalia è il primo designer a capire veramente i Millennials?

Alcuni stilisti riescono ad avere intuizioni senza tempo che trascendono la storia. Altri hanno l'abilità di catturare così intimamente lo spirito di un momento storico che il loro potere si estingue al minimo cambiamento dello status quo. Poi ce ne sono alcuni che sembrano bravi in un primo momento, ma alla lunga fanno lo stesso effetto di un tipo rimorchiato in discoteca una volta visto alla luce del mattino, quando ti chiedi in imbarazzo: "Oddio, ma a cosa stavo pensando?".

 Demna Gvasalia, l'uomo più ricercato del mondo della moda

Demna Gvasalia, l'uomo più ricercato del mondo della moda

È troppo presto per sapere cosa ne sarà di Demna Gvasalia. Forse sarà ricordato come un grande ma, se non sarà così, potrà consolarsi con il fatto di essere entrato in sintonia con l'ethos della nostra epoca come nessun altro.

Sono già passati dieci anni dall'invasione dei social media, quando l'arrivo dell'iPhone e l'aumento della connettività web non-stop hanno ridefinito le nostre vite e il mondo.

Gvasalia è stato il primo fashion designer ad aver veramente interpretato l'era di Internet. Le sue creazioni per Balenciaga e Vetements sono ironiche, beffarde e ricche di riferimenti culturali pop. Questo riflette direttamente il modo in cui comunichiamo online, infatti, se prendiamo in considerazione un qualsiasi influencer – che sia diventato famoso solo per quello che posta su Internet – possiamo notare lo stesso taglio comunicativo.

Per i giornalisti, i rapper, le pornostar e ogni altra celebrità, la popolarità sui social è un riflesso del posto che occupano nella realtà. Per le twitstar invece no: la loro notorietà deriva interamente dalla padronanza con cui comunicano online.

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I riferimenti culturali pop sono così pervasivi su Internet perché sono un linguaggio globale ma assolutamente impersonale. L'interazione umana in carne e ossa ci permette di fare battute basate sull'esperienza collettiva e sulle personalità individuali e, siccome è impossibile ricrearla nell'alienante, anonimo vuoto del web, ci affidiamo a segnali pop culturali ampiamente condivisi come un linguaggio comune.

Tutti questi aspetti possono essere riconosciuti nelle creazioni di Gvasalia. Sebbene non abbiano quasi nulla di simile al tipo di ganci pop culturali utilizzato online, i cenni a DHL, IKEA, alla campagna presidenziale di Bernie Sanders e al Titanic di James Cameron hanno quella riconoscibilità immediata a cui ci siamo abituati navigando tutti i giorni in Internet. Hanno un significato collettivo che non deve essere stabilito o spiegato.

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Le creazioni del designer sono sempre irriverenti: deride gli eccessi e la frivolezza del mondo della moda mentre partecipa ad essa. Anche i lavori di Jeremy Scott e Anya Hyndmarch sono inondati di riferimenti simili, ma il loro uso di simboli culturali pop non serve allo stesso scopo e il loro lavoro non presenta altre caratteristiche della cultura web. Nelle creazioni di Demna, invece, c'è sempre un elemento di meme. Le t-shirt di Vetements e DHL e la borsa FRAKTA di Balenciaga ripensano oggetti familiari in nuove forme che li investono di significati inediti, proprio come gli utenti di Internet hanno trasformato il sorriso di Willy Wonka in un avatar che suggerisce la derisione.

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C'è una meta-autocoscienza nei capi di Gvasalia. Il loro scopo ironico è molto chiaro e invoca consapevolmente una risposta dal pubblico – gran parte del quale ne entra in contatto  esclusivamente via Internet. Demna sa che puoi comprare una maglietta praticamente identica direttamente da DHL per un prezzo ridicolmente più basso. Anzi, addirittura vuole che tu ne compri una, che ti fai un selfie e lo tagghi su Instagram. Questo trasforma il suo lavoro in un meme che esiste sia sul web che IRL. L'aggiunta subdola di tre righe rosse che si avvolgono sulla parte posteriore della versione di Vetements è un gioco di contro-sovversione per permettere a pochi eletti di cogliere la differenza e sentirsi parte di un club molto esclusivo.

Per la borsa IKEA è la stessa cosa: Gvasalia ne ha ricreato il design originale in una nuova forma di lusso. Gli utenti di Internet hanno risposto tagliando le loro FRAKTA e trasformandole in cappelli, portafogli, finte maschere antigas e biancheria intima sexy, ovviamente per condividerle online. La reazione a catena virale è arrivata fino a IKEA, che ha contribuito con un AD dedicato a FRAKTA, chiudendo il cerchio.

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Ogni collezione  firmata da Gvasalia è pervasa di ironia: DHL e IKEA sono state scelte come fonti d’ispirazione perché sono marchi di utilità piuttosto che aspirazionali. Non sono semplicemente non-di-moda, sono l’anti-moda. Demna lo ammette apertamente: "è brutto, ecco perché ci piace". Dove la moda una volta aspirava alla bellezza e alla raffinatezza estetica, oggi preferisce scegliere il brutto.

L’approccio ironico è tipico dei Millennials e deriva in parte dalla convinzione che questa generazione abbia poco da offrire in termini di cultura, che tutto sia già stato fatto, o che un impegno serio in qualsiasi cosa sarà alla fine vanificato dal cambiamento delle tendenze.

Nessun attacco può reggere, quando la giustificanzione è che sia stato fatto tutto “per il LOL”. Il telaio ironico funge da scudo contro le critiche, in quanto consente a una persona di evitare la responsabilità delle sue scelte, non solo estetiche.

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L'ironia di Gvasalia funziona allo stesso modo: impreziosisce artificialmente i prodotti nel modo cool e apparentemente senza sforzo che piace così tanto alla moda, ma è solo un trucco perché tutto è studiato nei minimi dettagli. In questo modo, può imitare la sfavillante superficialità dell'industria della moda facendone la caricatura, piuttosto che presentando un'alternativa, perché altrimenti si renderebbe vulnerabile alle critiche. Non sente la pressione di dover creare qualcosa di veramente nuovo o bello: può nascondersi dietro "il LOL".

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Silvia Cannas Simontacchi