Si può davvero prevedere un trend?

Avrai sicuramente sentito parlare di normcore. Il “normcore" è uno dei trend del secolo, tanto che ha rischiato di essere la parola dell'anno per l’Oxford English Dictionary nel 2014, giocandosela ad armi pari con "bae". A lanciare questo termine è stata l’agenzia/collettivo artistico K-Hole durante la presentazione del branding generazionale alla Galleria Serpentine di Londra nel 2013, ribaltando il cliché dell'ossessione tipicamente millennial del "fiocco di neve" unico-speciale-irripetibile e proponendo un nuovo concetto di cool: l’essere il più “normale” possibile.

Normcore

quando per essere cool non devi indossare niente di particolare

Questa parola diventò immediatamente trending topic su Twitter e, sei mesi dopo la presentazione di K-Hole, gli elementi principali del normcore – denim non firmato, dolcevita, felpe, pantaloni della tuta e persino le tanto bistrattate Crocs – comparivano sulle passerelle e sulle pagine di Vogue. H&M invece pubblicò un post sulle icone di stile normcore che includeva Jerry Seinfeld, Homer Simpson e Steve Jobs. L’impatto sullo street style fu enorme, mentre Instagram e Tumblr iniziavano a riempirsi di maglioni sformati e t-shirt anni 90’.

In tutto questo, nessuno sembrava essersi accorto che la K-Hole non fosse un'agenzia di trend forecasting, ma un collettivo d'arte, che aveva creato un fantomatico dossier "nello spirito della fan fiction”. Puntando su quell’"analisi culturale leggera" e sul design elegante dei veri report di trend forecasting, K-Hole si era buttata sulla previsione delle tendenze dopo che un amico che aveva lavorato presso una società di subscribers aveva fornito pacchetti d’informazioni e intuizioni di preziose per comprendere veramente la cultura giovanile e, soprattutto, il mercato. K-Hole ha parodizzato la dipendenza dell'industria della moda dalle previsioni dei trend e questa, bloccandosi al concetto di normcore, ha reso ancora più raffinato questo scherzo.

L'ascesa del normcore è uno dei tantissimi esempi della relazione complessa, misteriosa e simbiotica tra le previsioni di tendenza e la moda. Non si tratta di prevedere il futuro, né di un processo decisionale puramente editoriale e nemmeno dell'identificazione o della creazione di una tendenza. Si potrebbe continuare il dibattito chiedendoci se la previsione dei trend generi tendenze o semplicemente le identifichi. La previsione dei trend sta nella zona grigia tra tutti questi elementi. Ciò che è chiaro è l'influenza che esercita su aspetti sempre più ampi della nostra vita, da quello che mangiamo per colazione alle applicazioni sui nostri smartphone. È la mano invisibile che guida le nostre scelte prima che noi stessi ci accorgiamo che stiamo facendo una scelta.

Per capirne meglio la complessità, dobbiamo ricordare prima di tutto che ha le sue radici ed è tuttora supportata dall’industria della moda. Prima di Internet, il sistema di previsione delle tendenze era chiaro e definito: per capire cosa sarebbe andato di moda si guardavano le sfilate e poi si decideva cosa avrebbe potuto funzionare meglio e per quali segmenti di mercato. Tutto ciò sarebbe poi stato trascritto in report di tendenza per i brand di fascia più bassa, le catene e i grandi magazzini, che avrebbero progettato le loro collezioni di conseguenza. Le foto delle sfilate sarebbero arrivate al pubblico attraverso le riviste di moda e 12-18 mesi dopo si sarebbero potuti acquistare i capi nei negozi. La democratizzazione generale delle informazioni scatenata da Internet ha rovesciato molti altarini della moda, svelandone i segreti e i retroscena in un web popolato di influencer, dagli YouTuber adolescenti ai profili più strani di Instagram. Oggi non si deve più occupare una posizione potente in una casa di moda per influenzare lo stile; tutto quello che serve è uno smartphone.

Quindi chi prevede i trend? Alcune aziende (come Urban Outfitters) gestiscono modelli verticalmente integrati e hanno un proprio team di previsione, altri si appoggiano a consulenze esterne. I brand e i designer indipendenti invece tendono a fidarsi del loro istinto. Se hai una piccola attività non puoi avere la stessa flessibilità di un designer, ma probabilmente hai abbastanza budget da poterti permettere una consulenza. Il top player in questo campo è WGSN (World’s Global Style Network), che fornisce dati, analisi e intuizioni per un'ampia gamma di settori, ma specialmente per la moda.

WGSN afferma di essere in grado di prevedere colori e tendenze con oltre due anni di anticipo. I loro team di ricerca sui tessuti guardano ancora più avanti, siccome i tessuti che prevedono come tendenze chiave devono essere fabbricati prima dei vestiti. Tutto ciò significa che il taglio, il lavaggio e il finissaggio dei tuoi jeans sono stati probabilmente previsti due o tre anni prima che tu pensassi di acquistarli.

I trend forecaster di WGSN passano letteralmente le giornate su Instagram, cercando di trovare gli adolescenti più cool da seguire.  Infatti, un gran numero di fattori che dipendono dallo stile di vita, dallo stato di salute e da questioni economiche possono influenzare le tendenze e le tendenze possono essere previste in quasi tutti i singoli aspetti della vita quotidiana. Il cibo, il viaggio, l'arredo domestico, la forma fisica: tutte queste cose influenzano le tendenze e la moda, in entrambe le direzioni e in modi imprevedibili. Poiché i consumatori hanno sempre più fretta di comprare un nuovo prodotto e ciò che si vede per strada e online sta rubando la scena alle sfilate, l'idea stessa di "tendenza" è cambiata. Non si tratta più solo di look, ma di stili di vita e mentalità tradotte in concetti commerciabili.

Recentemente è stata presentata una relazione a tema "Future Breakfast Solutions", che potrebbe influire su tutto, dalle stoviglie al pigiama ai corn flakes. Entro il 2020, circa il 40% della forza lavoro americana dovrebbe lavorare da casa; questo ha molto favorito il trend dell’athleisure, perché le persone vogliono stare a proprio agio in casa e poter comunque uscire per un caffè senza sembrare in pigiama.  Tutte queste influenze si riflettono sul pacchetto clienti di WGSN, che comprende le aziende più diverse, come Chrysler, NBC, Nickelodeon e Starbucks. Se sei un loro cliente, riceverai un report su come potrebbe essere il futuro per ciò che riguarda la tua azienda, il tuo brand e i tuoi prodotti.

Non è così difficile prevedere l’evolversidi fenomeni già in corso su tutto ciò che riguarda la tecnologia, l'abbigliamento, gli accessori, la cancelleria e il cibo.  Allora, quale sarà il futuro della colazione, dei pantaloni della tuta, o delle lenzuola? Per ottenere le risposte dei trend forecaster dovrai sganciare un po’ di soldi. WGSN ha delle tariffe molto alte e il loro stesso sito web specifica che “non è adatto ai consumatori", cioè al fashion follower medio che vuole tenersi al passo, anche e soprattutto per chiarire che questo è un servizio per le aziende con la necessità, la capacità e il bilancio adatti all’elaborazione seria dei dati. Forse, però, c'è anche un altro motivo: per parafrasare John Oliver, molti di noi amano i prodotti finali della moda, ma proprio come per un delizioso salame, non vogliamo sapere davvero com’è stato fatto. Uno sguardo più vicino potrebbe rivelare che la moda è così guidata dal trend e orientata al profitto che di veramente creativo resta ormai ben poco.

WGSN è senza dubbio il più grande giocatore trend forecaster, con più di 6.000 utenti iscritti. Tuttavia, gli abbonati hanno accesso a più di 70.000 modelli di progettazione, nonché a un database di modelli e colori, aggiornato in modo continuo per riflettere le tendenze previste per la prossima stagione. Quando alcuni grandi brandi – come Zara, Topshop, H&M e Marks e Spencer – sono tutti iscritti agli stessi report su colori, materiali e modelli, non è difficile capire come mai i clienti si lamentano perché le collezioni sembrano tutte uguali. Poi c’è anche un altro problema: le aziende di fast fashion, che copiano prontamente le collezioni delle griffe in versioni a basso prezzo, le mettono nei negozi più in fretta, oppure offrono prodotti troppo simili a quelli dei designer indipendenti.

La dipendenza dell’industria della moda dal trend forecasting è quasi tragicomica, ma fa riflettere: basti pensare che una felpa oversize di Vetements Champion può tranquillamente avere lo stesso prezzo di una borsa da designer. È sempre più difficile distinguere tra parodie autocoscienti, visionari d'avanguardia e Instagram star che stanno molto, molto bene con addosso determinati vestiti. Questo nuovo ciclo di feedback digitale, rafforzato dalla memoria a brevissimo termine e meme-alimentata di Internet, ha fatto sì che non sia più chiaro se sia nato prima l’uovo o la gallina, e che l’industria della moda si stia felicemente mordendo la coda, come nel caso del normcore.

Anche se il normcore è stato inventato da un collettivo d'arte – quindi praticamente da dei creativi veri – c’è da chiedersi se sarebbe stato preso così sul serio se non fossero stati considerati un'agenzia di previsione di tendenze. Il motto di WGSN, scritto con i neon su una parete della sede aziendale, è "Crea il domani", e forse riflette la loro idea di chi siano i veri creatori delle mode.

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