7. Juli 2017

Deshalb sollte jede Marke ihre eigenen ikonischen Figuren und Memes haben

Artikel verfasst von:
Corrado Manenti

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Die Gucci-Cruise-Kollektion 2018 von Alessandro Michele war ein außerordentlicher Erfolg, was die Öffentlichkeit betrifft. Abgesehen von der Kritik, die auf die Modenschau folgte, und abgesehen von der (als höchst fragwürdig bewerteten) Entscheidung, den Indie-Musiker Lucio Corsi und den Baustelle-Frontmann Francesco Bianconi über den Laufsteg laufen zu lassen, Michele hat sein Ziel erreicht.

Demna Gvasalia, der begehrteste Mann der Modewelt

Die böhmisch-barocke Ästhetik, die der römische Designer für Gucci erfunden hat, passt zwar gut zu dem italienischen Modehaus, aber die Formel ist dieselbe wie bei vielen seiner Kollegen.

Heutzutage scheint es, dass jede Kollektion, die etwas auf sich hält, mindestens ein ikonisches Element hat, etwas, das dazu bestimmt ist, geteilt, diskutiert und seziert zu werden und schließlich zu einem Meme zu werden.

In diesem Demna Gvasaliader vielleicht sogar der Pionier war. Die FW17-Kollektion des Georgiers für Balenciaga enthielt zum Beispiel eine Bomberjacke mit einem neu gestalteten Wahlkampflogo des demokratischen US-Kandidaten Bernie Sanders. Mit seiner eigenen Marke hat Gvasalia auch eine Reihe von fragwürdigen T-Shirts produziert, die aussehen, als seien sie dazu gemacht, um zu Memes zu werden, wie das berüchtigte DHL-Kurier-T-Shirt und Snoop Dogg-Merchandise, das für mehr als 900 Dollar verkauft wurde.

Zu Beginn dieses Jahres wurde die Zusammenarbeit zwischen Supreme und Louis Vuitton war ein weiterer Beweis für den Trend, Produkte zu kreieren, die sich durch übermäßige Ironie auszeichnen und die garantiert in Online-Magazinen erwähnt werden und zu Trending Topics auf Twitter werden. In dieser neuen, zunehmend überfüllten Modewelt scheint es das Wichtigste zu sein, dass über sie gesprochen wird.

Gucci war auch hier schon einen Schritt weiter, und zwar so weit, dass das Unternehmen eine Gruppe von Meme-Künstlern für seine Uhrenkampagne engagierte ? natürlich mit viel mehr Aufmerksamkeit als bei früheren Kampagnen.

Pollynor x #TFWGucci

Modeschauen, auf denen fast alle diese Produkte und Kooperationen der Öffentlichkeit vorgestellt werden, waren schon immer im Wesentlichen eine Übung in Marketing und Markenpositionierung. Es scheint jedoch, dass der technologische Fortschritt ? und nicht zuletzt die der Modekalender, der mitunter unübersichtlich wird ? führte die Marken dazu, das Beste aus diesen Möglichkeiten zu machen.

Diese neue Art der Vermarktung hat auch andere kreative Bereiche infiziert. Letztes Jahr war Drakes "Hotline Bling"-Video ein eklatantes Beispiel für ein künstlerisches Produkt, das unverhohlen geschaffen wurde, um Memes zu generieren, im Internet verspottet zu werden und so Aufmerksamkeit zu erregen: Es gibt wohl keinen anderen Künstler in der Musikindustrie, der die Macht des Netzes als Marketinginstrument besser versteht als er. Auch die Choreografie für Beyonces Album "Lemonade" aus dem Jahr 2016 war bemerkenswert, was die Anzahl der erzeugten GIFs angeht. Und GIFs haben natürlich eine große Anhängerschaft gefunden.

In der Modewelt hatte diese durchdringende Haltung bereits begonnen, bei der alten Garde der Branche Fuß zu fassen. Raf Simons zum Beispiel - ein ausgesprochen unauffälliger Designer ohne Instagram-Profil - verbrachte seine ersten Monate an der Spitze von Calvin Klein damit, Inhalte statt Kleidung zu entwerfen. Bevor wir eines seiner Outfits sehen konnten, hatte die Marke bereits drei Kampagnen veröffentlicht. Und obwohl Simons in diesem Spiel nicht auf dem Niveau von Demna Gvasalia und Alessandro Michele ist, war die Einstellung dieselbe: Branding ist genauso wichtig wie Kleidung.

Die Situation hat sich zweifellos durch die explosionsartige Zunahme der digitalen Modeberichterstattung in den letzten fünf Jahren sowie durch die sozialen Medien verschärft. Ich weiß nicht, ob das unbedingt eine gute Sache ist, aber heutzutage ist die wichtigste Frage für eine Marke: "Kann man es teilen? Können wir daraus Geschichten machen? Wenn wir dieses Produkt auf den Markt bringen, werden die Leute es dann auf Facebook und Instagram teilen?

All dies stellt die Art und Weise, wie wir Mode zu konsumieren gewohnt sind, ein wenig in Frage. Genauso wie der elektronische Handel die Notwendigkeit beseitigt hat, in ein Geschäft zu gehen, um Kleidung zu kaufen, hat diese neue Art des Designs auch die Notwendigkeit beseitigt, sie zu kaufen. Sie schauen, Sie posten, Sie machen weiter mit Ihrem Leben.

Seit Helmut Lang 1998 die Idee hatte, Kollektionen ins Internet zu stellen, können wir Mode online sehen - mit dem feinen, aber entscheidenden Unterschied, dass die Mode jetzt nur noch online zu sehen ist. Kreativdirektoren auf bloße Meme-Schöpfer zu reduzieren, ist zwar übertrieben, trifft aber den Kern der Sache.

Das Problem mit Memes und allem anderen, was nur für den Konsum im Internet geschaffen wird, ist jedoch, dass sie überbetont werden: Für eine Branche, die immer noch auf saisonaler Basis funktioniert, stellt sich die Frage, ob diese Art des Marketings nachhaltig ist: Wenn die Bernie-Sanders-Jacke von Balenciaga - die noch nicht erschienen ist - bereits wie ein Witz aussieht, ist es wahrscheinlich, dass viele andere Stücke der Kollektion in sechs Monaten dramatisch veraltet sein werden.

Kurzum, man könnte böswillig fragen, wozu diese ganze Medienberichterstattung eigentlich gut war.