Private label – che cos’è e quando si usa

Articolo scritto da:
Corrado Manenti
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Un fenomeno sempre più diffuso è quello delle Private Label , grazie a dei confezionisti specializzati è possibile prendere dei capi già fatti e personalizzarli con la propria etichetta! In questo articolo andremo a vedere quali sono i pro e i contro di questa tipologia di produzione.

Per orientarci guardando il nostro Fashion Business Canvas ci troviamo nel secondo quadrante dedicato alla creazione della nostra collezione. La private label si inserisci in ordine cronologico dopo la nostra collection Pyramid e occupa i quadranti:

  • Item Draft: Le bozze di quali saranno i capi definitivi

  • Materials: La scelta dei materiali

  • Application: Le applicazioni o personalizzazioni dei nostri capi

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Come puoi vedere dal canvas non avremo bisogno di fare il fitting e di sdifettare i capi che saranno già stati perfezionati dal produttore e non avremo nemmeno dei veri e propri “prototipi” in quanto saranno esattamente gli stessi che andremo poi a ordinare nella fase finale di produzione.

Fino a qui sembra tutto molto vantaggioso, in sostanza possiamo scegliere dei capi pre-confezionati, personalizzarli e venderli a nostro marchio togliendoci il grosso problema (e costo) della prototipazione dello sdifettamento!

Ma come sempre ci sono sempre dei pro e dei contro. Andiamo insieme ad approfondire la faccenda!

Se volessimo dare una definizione spiccia di cosa significa nel settore moda “private label” basterebbe dire:

 

mettere la propria etichetta ad un capo indifferenziato.

 

Dopo che abbiamo lavorato sul raffinare la nostra idea e plasmarla sul nostro pubblico di riferimento in relazione ad uno specifico posizionamento sul mercato. Dopo aver scelto il nostro naming e gli elementi del nostro brand possiamo finalmente affacciarci ai prodotti. Alla parte che sul nostro canvas è dedicata appunto al: Collection Design

Dopo aver lavorato sulla creazione di un moodboard e gettato le basi per il nostro storytelling ovvero creato delle basi narrativi per i nostri oggetti ( ricordiamoci sempre che qualsiasi cosa che abbiamo in mente di fare sarà con una sua storia e una sua identità) ci troveremo davanti a un bivio.

Dovremo scegliere se:

  • Sviluppare un prodotto nuovo (cioè partendo dalla tua idea andremo a costruire il capo di abbigliamento, borse, scarpe o accessori, così’ creando qualcosa che non esiste)

  • Oppure scegliere la personalizzazione di capi già costruiti.

     

Private Label VS personalizzazione

Quando parliamo di Private Label ci troviamo nel secondo scenario, dove decidiamo di optare per dei capi neutri o già esistenti e di personalizzarli. Ci sono vari livelli di personalizzazione:

  • Se prendiamo delle magliette neutre e andiamo a stamparle con dei nostri disegni (semplicemente perchè il nostro focus è sulla stampa e non sulla maglietta in sè) questa è in tutto e per tutto una personalizzazione e rientra nella creazione.

  • Se invece scegliamo un capo già fatto e cambiamo solo l’etichetta con la nostra allora parliamo di Private Label nel senso più puro.

In questo secondo scenario “più estremo” stiamo comprando un “product without marketing“: compro un prodotto neutro già esistente e cerco di renderlo unico con la mia comunicazione il mio marketing e sopratutto il mio brand. Questo può sembrare quasi “disonesto” se pensiamo che la moda dovrebbe essere un business basato sulla creatività e sul proporre sempre qualcosa di originale.

Ma allo stesso modo è una strategia consolidata che funziona bene quanto il nostro marchio è forte e gode di una sua riconoscibilità. Ricordiamoci sempre che quando un marchio è forte può posizionare un qualsiasi prodotto indifferenziato al livello degli altri suoi prodotti inclusi quelli aspirational.

Spesso molti brand famosi acquistano capi da altri marchi dello stesso livello, ed il valore in sé non è rappresentato tanto dal prodotto quanto dal marketing e da quanto sono influenti ed importanti le loro storie e valori, dipendendo dal modo unico in cui il nostro brand riesce a dare valore attraverso il nostro sistema di business.

Il sistema di business dipende fortemente dal modo unico in cui il nostro brand esprime il proprio valore.

  • Abbiamo modo di portare il prodotto sul mercato in maniera convincente?

  • Conosciamo gli strumenti ed i metodi efficaci per distribuirla?

Il nostro brand e il nostro contesto danno valore anche a dei capi indifferenziati

Se il nostro Brand riuscirà a trasmettere il valore giusto al suo pubblico di riferimento grazie ad una community di appassionati sara irrilevante se il capo non sarà ideato e costruito da zero , perché saranno le personalizzazioni a dar valore al prodotto di design e far parlare di noi.

 

PRIVATE LABEL: I PRO

  • Avere alcuni o tutti i capi personalizzati ci permette di poter scegliere tra qualcosa che esiste già e che in qualche modo è già sul mercato, difficilmente potremo sbagliare e scegliere dei capi “non di stagione” perchè il produttore è molto più attento alle macro tendenze di mercato e a quello che va o non va

  • Possiamo personalizzare dei capi di qualità buona e talvolta made in Italy

  • Possiamo inserire nella collezione dei capi (come i capi spalla) che potrebbero essere troppo costosi da disegnare da zero e produrre in piccole quantità

  • Non tutti i capi di una collezione hanno un reale valore aggiunto nella realizzazione da zero

  • Puoi testare delle tipologie diverse di capi e vedere se vanno (senza fare magazzino)

  • Non sei costretto ad avere magazzino in alcuni casi puoi anche fare drop shipping

  • Tutti i brand famosi lo fanno non sarà un problema se lo fai anche tu giusto?

PRIVATE LABEL: I CONTRO

  • Anche i tuoi competitor e centinaia di altri brand (senza esagerare) si approvvigionano dagli stessi fornitori per questo c’è sempre il rischio di essere “poco originali”

  • Se il tuo marketing fa schifo e non ha dei risvolti emozionali o un contesto come un negozio dove puoi creare una esperienza d’aquisto è difficile vendere prodotti indifferenziati

  • Non sempre puoi cambiare tutte le etichette quindi rischi che il cliente finale scopra che non è davvero un prodotto fatto da te e potrebbe percepirlo come di minor qualità

  • Il marketing resta tutto a carico tuo cos’ì come l’idea di brand che deve essere ancora più coerente

  • Sebbene alcuni produttori ti diano anche le foto prodotto già fatte non puoi davvero utilizzarle anche solo perchè l’algoritmo di google riconosce le immagini uguali e le penalizza.

  • Sei vincolato alle proposte, alla stagionalità e al magazzino del produttore e devi adattarti alle sue politiche aziendali.

  • Tutti i brand famosi lo fanno, forse se vuoi differenziarti è meglio concentrarsi su creare qualcosa di rilevante!

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