Table of Contents
INTRODUCTION TO BRAND DESIGN
Welcome to this new article from the Fashion Business Academythe benchmark for those who dream of building a solid and recognisable fashion brand.
They are Corrado Manenti and for years I have been helping designers and entrepreneurs turn their passion for fashion into successful brands. Oggi ti guiderò alla scoperta del primo quadrante del Fashion Business Designer, lo strumento che ho ideato per aiutarti a sviluppare un’identità di marca forte e distintiva.
In the previous article we analysed the general structure of the Canvasthe strategic method that helps you plan every aspect of your fashion business. In this guide, however, we will focus on Brand Design, the first and fundamental building block for building a successful brand.
Before You Begin: Download Essential Resources
Per seguire al meglio il mio approccio, ti consiglio di stampare il Canvas, che trovi all’interno della tua area riservata nella Fashion Business Academy. In addition, you have access to a free video course with downloadable materials that will guide you step by step in the creation of your brand.
Questo percorso è pensato per essere accompagnato dal mio manuale “Anche tu vuoi fare lo stilista”, che include esercizi pratici per compilare correttamente il Canvas. If you don't have it yet, you can find it HERE.
Now we are ready to get into the swing of things and discover how to create an authentic and successful fashion brand!
L’importanza dell’idea di Brand che si trasforma in collezione
Creare un brand di moda non è solo una questione di creatività, ma di strategia e visione imprenditoriale. Il Brand Design è la colonna portante dell’intero processo creativoso much so that the first hundred pages of my book are dedicated to this very subject. If you want to build a solid and recognisable brand, you have to start from the basics: definire l’architettura del tuo brand.
As the saying goes: chi ben comincia è a metà dell’opera. And in the fashion business, getting off to a good start means refine your idea, understand your target market and position yourself strategically.
Before you think about products, you have to ask yourself:
Who are my ideal customers?
Qual è il mio valore distintivo rispetto ai competitor?
How can I make my brand recognisable and desirable?
L’errore più comune: creare prodotti senza un Brand Design solido
Molti designer commettono l’errore di concentrarsi subito sulla creazione di prodotti, trascurando il Brand Design. Ma senza un’identità chiara e una strategia di marketing efficace, anche il miglior prodotto rischia di non trovare spazio sul mercato.
Per costruire un brand di successo, è essenziale:
Definire un’identità chiara e coerente
Study the market and identify a precise niche
Developing an effective positioning strategy
Now we will see how to structure the first quadrant of Brand Design, lo strumento che ti aiuterà a trasformare la tua idea in un marchio forte e competitivo.
From concept to value proposition
L’obiettivo del Brand Design è trasformare un’idea iniziale in una proposta di valore unica. Questo significa individuare il “magic ingredient” del tuo brand, ovvero ciò che lo rende speciale e differente dagli altri.
At this stage, you must:
Selezionare un’idea chiara e distintiva su cui investire
Test it on a target market, even if only on a hypothetical level
Check if a Product-Market Fit exists (cioè una corrispondenza tra il tuo prodotto e le esigenze del mercato).
Your idea must not remain just an abstract concept in your head: it must be validated with concrete data, market research and a strategic plan.
The Role of the Market in Brand Design
Avere un’idea o un sogno è il primo passo per avviare un brand, ed è probabilmente il motivo per cui sei qui: hai letto un mio articolo, hai fatto ricerche o magari hai acquistato il mio libro. Se mi stai seguendo, è perché credi nella tua idea e vuoi trasformarla in un business concreto.
Tuttavia, affinché il tuo brand abbia successo, l’idea deve essere clear, specific and well-structured. Non puoi fare tutto per tutti! È essenziale focalizzarsi su un preciso segmento di mercato, identificare i potenziali clienti e definire il unique value your product offers.
Uno degli aspetti fondamentali nella creazione di un brand di moda è verificare se esiste un Product-Market Fiti.e. a real match between your product and the target market. In simple terms? If your product sells, it means the market wants it.
Key aspects to be analysed in the market:
Product segment: Qual è la categoria di prodotto in cui vuoi posizionarti?
Competitor: Qual è la categoria di prodotto in cui vuoi posizionarti?
Sales channels: Where and how will you sell your products? (E-commerce, boutique, marketplace, etc.)
Pricing strategy: Should the price of your products be in line with the market or strategically differentiated?
If you operate in a specific sector, you will find many other brands offering products similar to yours. The key lies in differentiate yourself, non semplicemente nel seguire i trend. Ricorda che il processo che porta un’idea sul mercato può richiedere dai sei months to one year, perché costruire un brand di moda significa creare una solid and sustainable structure.
Il successo non arriva per caso: serve una strategia chiara, una comprensione approfondita del mercato e la capacità di posizionarsi in modo distintivo.
Il mercato può avere diverse sensibilità e posizioni su temi specifici, per esempio la sostenibilità, l’uso della plastica riciclata o altre questioni etiche e ambientali. I consumatori possono essere più o meno allineati a queste idee, e il loro orientamento influenzerà le scelte d’acquisto.
If we can create products that are meaningful and in tune with the values of our audience, aumenteremo le possibilità di trasformare il nostro brand in uno dei loro preferiti, costruendo così una connessione autentica e duratura. Questo, a sua volta, si tradurrà in maggiori opportunità di vendita e fidelizzazione dei clienti.
Fare moda non è un passatempo, è un business. E come ogni business, ha bisogno di una strategia ben definita. Senza un’architettura di brand solida, anche il prodotto più creativo rischia di non avere impatto sul mercato.
The price, in fact, non è un valore assoluto, ma il risultato di una strategia di brand positioning. Puoi scegliere di posizionarti su un prezzo più alto rispetto ai competitor, ma dovrai giustificarlo con una brand identity forte e una comunicazione efficace.
If you do not know the market, you will not be able to understand its dynamics and the logic that governs it. And, as in any sector, also se il tuo obiettivo è rompere le regole e creare qualcosa di unico, devi prima conoscere a fondo il sistema in cui operi.
Solo acquisendo questa consapevolezza potrai innovare in modo strategico e mirato. Altrimenti, il tuo approccio rischierà di essere solo un azzardo senza solide basi su cui costruire il successo del tuo brand.
Know your customers to create an authentic connection
“Un brand non è più ciò che l’azienda comunica al cliente, ma ciò che i clienti comunicano tra di loro.” – Scott Cook
Before even choosing materials for your prototypes, you must ask yourself a fundamental question (often underestimated or taken for granted):
“Chi saranno i tuoi futuri clienti?”
Questo è strettamente legato al concetto di unicità: perché una persona dovrebbe acquistare proprio la tua creazione? Qual è la motivazione che la spinge a preferirti rispetto a tantissime altre offerte sul mercato?
In un settore pieno di alternative, il tuo obiettivo è making customers fall in love with your products e far sì che restino legati al tuo brand nel tempo. Per riuscirci, dovrai puntare sul marketing e su un dialogo efficace con il pubblico.
It is not enough to talk about technical characteristics: you need to build around your garments a symbolic container, ossia il brand, per comunicare un sogno e un’esperienza.
Exclude to include
Se vuoi coltivare un marchio “premium” o “lusso”, ripeti sempre che il tuo brand non è per tutti. Paradossalmente, dire “non fa per…” risulta più efficace di “questo è pensato proprio per te!”: crei un’aura di fascino e desiderabilità che attracts those who like to stand out.
In ogni mercato infatti esistono diverse tipologie di clienti, ma il tuo brand non può rivolgersi indistintamente a tutti. I tuoi prodotti e la tua idea devono be in tune with the right audience, quello più affine alla tua visione.
Nel costruire il brand design la chiave è puntare sugli Early Adopters: persone che cercano sempre novità, disponibili a “scommettere” su un brand emergente.
Per questo motivo, è fondamentale profiling progressively your brand's customers, understand what they are passionate about, what attracts them and what values are important to them. Non si tratta solo di seguire le tendenze di mercato, ma di connettersi profondamente con il tuo pubblico ideale, offrendo loro prodotti e un’esperienza che rispecchi le loro esigenze e il loro stile di vita.
Più conosci il tuo pubblico, più riuscirai a realizzare proposte in linea con le sue aspettative. Dall’analisi demografica (età, provenienza geografica, reddito) a quella psicografica (stile di vita, interessi, desideri), il tuo obiettivo è delineare personas real and specific.
CouncilUse surveys, interviews and online research to gather concrete data on your target audience.
Brand Identity Design: your magic ingredient
The fourth component of your brand creation represents your essence, your reason for existing. Your magic ingredient è ciò che ti distingue, ciò per cui i tuoi clienti ti riconoscono e ti scelgono. È il cuore del tuo positioningyour unmistakable style, your iconic and timeless garments.
When we talk about positioning, we are not only referring to the market, but above all to the perception in people's minds. Every brand has intangible attributes, elementi che i tuoi clienti più affezionati riconoscono, apprezzano e con cui si identificano.
The power of positioning in people's minds: intangible attributes
Take for example Under Armour: inizialmente un brand sportivo, ha acquisito un’identità ancora più forte grazie alla percezione del pubblico ed è diventato sinonimo di extreme performance and resistance. It was often associated with images of retired marines on military bases or extreme athletes who wore his technical garments.
Questa esposizione ha contribuito a consolidare l’idea che Under Armour non fosse solo un marchio sportivo, ma un brand altamente performante, scelto persino da operatori professionisti in contesti estremi, rafforzando così la sua reputazione di affidabilità e resistenza.
Tutta l’attuale comunicazione di Under Armour si base su parnership e collaborazioni con sportivi e atleti professionisti per far passare il messaggio “è abbigliamento senza compromessi scelto da chi lo fa di mestiere”
Il valore di un oggetto oggi dipende molto meno dalle sue caratteristiche “fisiche” e molto di più dall’aspetto “psicologico”In other words, it matters how we perceive it and what values (even unconscious) we attribute to it.
Ogni marchio trasmette un insieme di questi significati, aspettative e attributi, che agiscono come una spinta interiore e ci fanno intuire se il prodotto “fa per noi” oppure no.
Allo stesso modo, il tuo brand acquisirà una propria identità agli occhi del pubblico in base a ciò che rappresenta. Se crei abiti per occasioni speciali, streetwear or uniquely designed garments, it is your customers who will give value to your products, spreading your image and contributing to your reputation.
Focalizzazione: essere memorabili attraverso la specificità
Più sarai specifico nella tua proposta – sia in termini di stile che di categoria merceologica – più sarà facile per il pubblico recognise and remember your brand.
Think of the streetwear: se resti coerente nel tuo codice stilistico, nei colori, nelle grafiche e nei messaggi che utilizzi, sarà più semplice costruire un’identità forte e distintiva. Al contrario, se vari troppo senza una direzione chiara, il tuo brand rischierà di non essere percepito con un’identità precisa.
La chiave per emergere e costruire un brand design è focalizzarsi su ciò che sai fare meglio. Che sia un capo spalla, una felpa o un total look, concentrati su ciò che ti rappresenta di più e che puoi realizzare con eccellenza.
Always remember the principle of less is more: partendo da zero, è meglio specializzarsi piuttosto che disperdere energie su troppi fronti.
Il Brand è molto più di un logo
Che tu abbia già un logo o meno, questo dovrà inevitabilmente integrarsi nella tua identità visiva, stilistica e filosofica. Un brand non è solo un logo. Il logo è un elemento grafico, un segno distintivo, ma da solo non basta. Per diventare un recognisable symbol, deve incarnare l’essenza del brand, quella stessa essenza che rappresenta la tua visione, i tuoi valori e la tua unicità as a creator and designer.
Il tuo brand è l’insieme della tua identità stilistica, visiva e filosofica. È la tua storia autentica, quella che nessuno potrà mai copiare. È il filo conduttore che guida ogni tua scelta creativa e che rende il tuo marchio unico nel mercato.
Trovare il tuo ingrediente magico significa capire cosa rende il tuo brand speciale e renderlo il pilastro della tua strategia e unicità.
Il Brand Design è la chiave per il successo
Once the Brand Design dial, avrai costruito una base solida su cui poggeranno tutte le tue future decisioni, dalle scelte stilistiche alla strategia di mercato. Questo processo ti permetterà di creare un’identità chiara e coerente, elemento fondamentale per distinguerti nel settore della moda.
In the next phase, we will enter the Collection Designwhere we will analyse practical tools such as the moodboard and techniques to develop a collection in line with your brand vision.
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YOUR CUSTOMERS:
La terza parte sono appunto i tuoi clienti in un mercato specifico ci possono essere tante tipologie di clienti ovviamente la tua idea i suoi prodotti dovranno andare bene per questi clienti ed è per questo che tu dovrai piano piano cercare di profilare i clienti del tuo brand e andare poi a vedere quello che li appassiona quello che gli piace e quali sono i temi cari a loro non tanto al tuo mercato.
YOUR MARKET:
Il mercato può essere ecologista può essere contro la plastica riciclata può essere contro tante tipologie di cose può essere più o meno schierato i suoi clienti possono essere in linea oppure no con questo Se noi riusciremo a creare degli oggetti significativi per i nostri clienti avremo più opportunità di diventare uno dei loro brani preferiti e quindi di vendere i nostri prodotti.
YOUR MAGIC INGREDIENT (THE SECRET RECIPE):
La quarta parte è un po la tua ragione di esistere. Il tuo ingrediente magico è quello i tuoi clienti ti risconoscono fare meglio ovvero la tua focalizzazione e il tuo posizionamento i tuoi capi iconici e senza tempo!
Qui parliamo di posizionamento, che non è esclusivamente posizionamento di mercato, ma quello nella mente delle persone:
Il valore percepito è il prodotto del nostro marketing and must remain consistent and constant over time so that our products always remain aspirational. Gintangible attributes, as we have said, develop when customers see your garments worn, buy them and start talking about them with others.
Specializzarsi in un certo tipo di abbigliamento o in una specifica categoria merceologica aiuta a essere più riconoscibili, soprattutto perché, all’inizio, non puoi produrre di tutto: meglio puntare su ciò che sai fare davvero bene.
Un brand significa innanzitutto identità: è qui che prende forma il tuo stile, la tua filosofia. Che tu abbia già un logo o meno, alla fine dovrà convergere nella parte visiva, stilistica e persino filosofica del tuo marchio.
Ma ricorda: il brand non è solo un logo — il logo è un disegno, un tratto, che diventa simbolo solo grazie ai valori che racchiudi al suo interno. L’essenza del tuo brand funge da bussola, raccogliendo le idee e i principi che hai come creatore, stilista e persona. Ed è proprio questa tua autenticità a renderti unico e inimitabile.
CONCLUSION:
Once you have defined the brand design dial, you will have the elements that will then help and guide you in your product choices, which we will look at in the next part of COLLECTION DESIGN, all’interno della quale trovi, tra le altre cose, the moodboards I have recently explored in this article.
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